奶粉注册制掀“风暴” 千余品牌面临淘汰

　　102家获证企业、2000多个婴幼儿配方乳粉品牌、平均每个企业拥有20多个配方，不仅让中国妈妈们患上“奶粉选择恐惧症”，也成了许多奶粉企业抢占市场、提高售价的惯用手段。

　　作为10月1日新《食品安全法》的配套法规，国家食药监总局日前对《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》向社会公开征集意见，这个“史上最严”新政不仅规定一个配方只能生产一种产品，每个企业允许生产的配方奶粉数量也将受到严格限制。

　　业内预测，2000多个婴幼儿配方奶粉品牌至少有一半将被淘汰出局。国家乳业工程技术研究中心副主任姜毓君在日前的第二届中荷乳制品产业链安全研讨会上表示，新政将“不可避免地重塑市场”：依靠多品牌和渠道占领市场的模式难以为继，行业集中度会进一步提高。

　　威力至少砍掉半数奶粉品牌

　　国内奶粉此前无需注册配方，只要向有关部门报备即可生产。但这造成的一个现状是，我国婴幼儿配方乳粉的配方过多过滥，全国约2000个配方，平均每个企业有20多个配方，远高于国外企业一般只有2至3个配方的情况。

　　根据新《食品安全法》规定，国家食药监总局对婴幼儿配方乳粉的配方实行注册管理。“如何注册”无疑备受乳企关注。《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》征求意见稿提供了两种方案：一是同一企业注册一个产品配方只能生产一种产品，且同年龄段产品配方之间的成分差异应在6种以上；二是每个企业不得注册超过5个系列15种产品配方。这也被业界称为“史上最严”奶粉新政。

　　据君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼介绍，“业内估算，如果按照方案一执行，170多家企业平均每家能够生产的品牌在3个左右；如果按照方案二执行，2100多个品牌最终也就剩下八九百家，将有一半品牌被淘汰。”

　　而在乳业专家宋亮看来，如果按照方案一执行，国内婴幼儿配方奶粉品牌会清理得更加干净。“6种以上营养配方不同的规定，企业基本达不到，所以大部分企业只能保证1-2个品牌的系列，最终整个市场可能只剩下一两百个品牌。”

　　业内普遍认为，新政一旦实施，将有助于改善婴幼儿配方乳粉市场的混乱局面。

　　经常出国考察的刘森淼发现，许多国家市场上只有四五个奶粉品牌，品牌间的价格差异很小；每个品牌只对应一两个婴幼儿配方奶粉系列，且不同系列奶粉价格基本相同。“在中国就不一样了，品牌之间、系列之间有很大价格差异，导致概念营销在婴幼儿奶粉中偏多，大家换了各种噱头来涨价，别说消费者面临选择恐惧症，连我们这些生产企业都还没见全。”

　　婴幼儿奶粉不光是有品牌间的差异、系列间的差异，还有区域间的差异。一些品牌只在某一个城市或县城出售，在其他地区则很难看到。

　　有消息称，最终出台的新政可能在现有基础上会更加严格，每个企业的注册“名额”缩减至3个品牌、9个系列。

　　宋亮分析认为，政策可能再次加码，是因为许多企业现有配方恰好在3-5个，如果按照相对宽松的方案二执行，起不到彻底清除市场的效果。
　　
　　争议被断生路陕西乳企反弹最大

　　聚集了全国90%以上羊奶粉产量的陕西乳企几乎成了国内婴幼儿配方奶粉市场的一个缩影。在诸多业内人士看来，陕西乳企受新政影响最大，企业反应也最为激烈。

　　陕西现有45家乳品企业，其中18家乳品企业获得婴幼儿配方乳粉生产许可证，16家涉足羊乳粉生产。陕西奶山羊的数量占全国三成左右，生产的羊奶粉达到全国产量的90%以上，羊乳产业每年的产值大约为35个亿。

　　陕西乳品安全生产协会秘书长王伟民对新京报记者表示，现在羊奶粉的特点一是市场分散，不像牛奶粉集中在大城市，羊奶粉现在还是钻山沟、下农村，只在一些小县城卖；二是品牌分散，大部分是小品牌；三是渠道分散，主要是婴童店、专卖店、网上销售和会议销售。

　　王伟民称，陕西羊乳企业基本上是由乡镇企业过渡而来，销售主要以专卖店和婴童店为主，没有进入超市和药店。由于销售渠道不同，羊奶粉的牌子也较多，每个企业大约10个，主要是为了适应不同地区婴童店和专卖店的需求。

　　新京报记者查询发现，陕西圣唐乳业旗下拥有包括纽迪康、聪贝优、金羊贝贝、多能羊等多达17个婴幼儿配方奶粉品牌；御宝羊奶也有16个婴幼儿配方奶粉品牌，包括开心羊、羊乐乐、羊亲亲等。

　　“每个地区做一个品牌，经销商费了很大劲，投入很多资金，才在自己的家乡把这个羊奶粉宣传出去。现在陕西有20多个乳品企业在做羊奶粉，有200多个品牌，200多个营销公司，2万多营销人员，配方注册实施后，这些专卖店大部分将倒闭，不是要他们的命吗？”王伟民说。

　　事实上，意见稿刚一发布，就有企业代表在陕西省乳品安全生产协会和西安乳业协会联合召开的征求意见座谈会上发表意见，甚至质疑“有关部门不懂业务、被利益团伙绑架”。不过，这一座谈会议内容随后被发布者西安市乳业协会官方微信删除。

　　宋亮认为，小中乳企利用多品牌占领婴幼儿配方乳粉市场，是维持生计的主要手段。“比如一个品牌守着一个县市和下面的十几个村，就可以卖几千万，日子过得很好，但政策打破了这种安逸，所以他们很不满意。”

　　影响乳企观望洗牌来临

　　《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》即将结束意见征求。普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军称，目前乳企普遍采取观望态度，但经销商、母婴店已经对一些新品牌停止进货，一些定制品牌也在出清，市场影响初现。

　　有业内人士透露，这段时间乳制品行业冷清了不少，众多品牌在政策不明确的情况下减少了推广力度。

　　也有声音认为，目前受新政影响较大的企业主要包括两种：一种是蒙牛、圣元、完达山这些只拥有一个婴幼儿配方乳粉生产许可证的企业，奶粉品牌数量将受限；一种是像飞鹤、贝因美这种旗下拥有多品牌配方乳粉的企业。

　　飞鹤回复新京报记者称，飞鹤位于甘南、克东、龙江和镇赉的4个工厂均取得婴幼儿配方乳粉生产许可证，按照方案二可拥有20个配方，而现有品牌数量并未达到这么多，因此新政并不会对飞鹤造成影响。

　　圣元、飞鹤等企业表示，新政正式出台后，大部分乳企将会把重心转移到重点品牌的营造，且从目前企业营收构成来看，主品牌的贡献率较为明显。

　　宋亮还认为，注册制将对经销商、母婴门店产生较大影响。“过去1个品牌给母婴门店150%的溢价，现在品牌只剩5个，企业需要把利润和销售浓缩在这几个品牌上，给门店的利益就不会那么大了，当然这也符合婴儿配方奶粉市场整体下行的背景。”

　　乳业资深专家解观胜则公开表示，行业内有生产许可证的三四线品牌约占三分之一，随着新政的实施，将遏制多品牌乱象，代工品牌大部分将会消失，兼并重组的步伐将会加快，行业洗牌提速。

 

 

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