华为荣耀入欧：中国品牌凭什么可以卖到300欧

　　华为西欧地区部原副总裁赵明，2002年只身到欧洲开拓3G市场。客户问的第一句话通常是：“华为是谁？”

　　还有人把Huawei拼成“Hawaii”，也就是“夏威夷”。所以后来华为在欧洲的员工们都会开这个玩笑：“Huawei，whoarewe？”

　　如今，身为荣耀总裁的赵明，正在为这家全球最有名的中国企业推出新品牌：荣耀。

　　无论华为还是荣耀，其背后是中国每年高达10万亿元产值的电子信息制造业。在1992年邓小平南巡开启第二轮对外开放后，通讯设备、计算机及其他电子设备制造业担当着国民经济的支柱产业和先导产业的重要角色，实际上已经成为中国经济发展的第一支柱产业。

　　只是如今，非依靠品牌带来的价值，中国的电子信息制造业已经很难在“新常态”下独善其身。更不要说，人们对它一路走来的模式本就颇有微词。

　　而放眼中国超过百万亿元产值的制造业以及实体经济，必须是营销、技术乃至企业战略的一系列创新才能支撑品牌走上前台。

　　“过去，华为一直是为全世界的通信和互联网提供设备，为大家打电话、上网等做背后看不见的支撑。”华为消费者业务CEO余承东告诉《瞭望东方周刊》，最近几年，以手机为代表的终端业务在华为整体业务中所占比重大幅提升。

　　“华为希望通过这种看得见、体验得到的‘新国货’，更直观地改变世界对‘中国制造’的印象。”他总结。

　　华为公司1987年创立于深圳，名称来自当时流行的标语“中华有为”。“在选择新独立品牌名称的时候，也没有考虑第二个选择。与中华有为相呼应，我们希望赢得世界的荣耀。”华为消费者业务CMO张晓云说。

　　“插入敌后”

　　国家发改委经济体制改革研究所产业室主任、研究员史炜，2006年因《华为的冬天即将来临》而被关注。

　　那是他博客上的一篇文章。“没想到招来这么大的反应。”他对《瞭望东方周刊》回忆说，“其实我的本意不是针对华为，这个研究针对的是中国很多像华为这样的高科技公司，甚至针对国家的经济。”

　　那也是入世后中国经济的“黄金时代”。此前一年中国GDP增长达到9.5%，2006年高达10.7%。

　　但是史炜一针见血地指出，“当GDP由数量型增长进入质量型增长时，整个国家宏观经济都要转型，由传统发展战略向质量型战略和强国战略转变。”

　　而在发生这种变革的时候，“像华为、联想这样的高科技产业公司承担的责任和义务非常艰巨。”史炜总结说。

　　对于当时华为走出去，他的评价是“很像当年八路军深入敌后的作战方式，很中国化，但确实很有效。2005年华为出口额达70亿美元，比2004年翻一番。”

　　但与华为的相关人员做了正式或非正式的接触后他发现，“当时华为走出去的方式还是产品……尽管有很多国际领先的专利，但是并不是绝对前瞻的，是一种集合技术和整合技术。”

　　而且一旦华为崛起，“就会影响到海外跨国电信公司的战略布局，以及影响到这些公司所在国家的国家战略安排，那时，华为将面对这些跨国巨头和其所在国家的全力封杀，华为的冬天就真的会来临了。”他当时预测。

　　其实，“在2G时代，华为就曾经为专利付出过昂贵的代价。”赵明向《瞭望东方周刊》回忆说，到了3G、4G时代，华为已经掌握诸多核心技术专利，并开始向一些西方通信企业收取专利费用。

　　华为手机刚进入意大利市场，一家当地专利公司就找上门来，声称持有双卡双待的一种专利，要求华为每售出一台手机就支付5欧元专利费。

　　5欧元就是利润空间，好在对方的要求并不成立，但欧洲各大通信公司不断“围攻”华为，纷纷要求支付专利费。

　　在赵明的印象中，华为过去支付了可以称为“天量”的专利费用。

　　史炜说，彼时国外企业对移动通信的科技投入一般占销售额的10%至16%，而中国只占2%至6%。由此导致的后果之一是，世界著名通信企业的劳动生产率大多在每年每人20万美元以上，而中国只有1.5万美元。

　　另一种未经有关部门证实的说法是，至今中国大中型企业研发投入强度不足1%。

　　门缝是如何拉开的

　　虽然窘迫，但在一干中国通信企业中，华为的国际化其时已鹤立鸡群。

　　更早的时候，赵明向欧洲客户提出白送产品、免费体验时，得到的回答往往是：“让我们考虑一下。”

　　“欧洲人有特别强烈的文化自豪感，外来品牌不容易获得当地消费者的认可。”赵明说，能否突破欧洲市场往往是衡量一家电信企业成就的重要标志，“GSM、3G的发源地都在欧洲，能否进入这个市场，对所有通信企业都至关重要。”

　　回到更早的1996年，华为创始人任正非带队赴俄罗斯参加莫斯科国际通信展，在城中森林、列宁山以及莫斯科大学这些他年少时曾向往的地方，看到的却是大量假冒伪劣的“中国制造”。

　　一些商店为标榜自己的信誉，居然贴出“本店没有中国货”的告示。

　　彼时正是“中国制造”进军海外第一轮高潮的尾声。这波从上世纪80年代初来料加工开始的海外扩展，在初期曾用极高的性价比征服了世界。

　　通信制造业合资的开端是1983年的上海贝尔，其后借各省区市大规模引进程控交换机整机的契机，跨国通信设备供应商蜂拥而入，进行本地化生产。随着消化引进技术取得进展，以及国内终端用户的激增，进入新世纪后中国的通讯制造业一枝独秀，并且成为典型的OEM行业。

　　可是中国制造的负面评价也随之高涨。

　　2004年，在马来西亚一家卫星数据企业工作的PSanjeev跳槽到华为印度公司。“刚开始我的工作非常困难。”如今身为华为印度代表处终端业务部销售总监的PSanjeev告诉本刊记者说，当时在印度的中国制造都是玩具、塑料制品以及没有品牌的山寨货。

　　来自中国的山寨手机只有50元人民币，使用三四个月就坏了。

　　“大家逐渐觉得MadeinChina代表了质量很差的产品。”PSanjeev说，有品牌的手机、电脑、电视机、照相机等多来自日韩。

　　就是那次从俄罗斯回到国内，任正非开始将华为每年营收的至少10%投入研发。2014年这个数字是14.2%，过去10年用于研发的总投入超过1900亿元人民币。

　　欧洲专利局的数据是，2014年华为申请专利数1600项，增长48.6%，在中国企业中排名首位，高于它的竞争对手高通公司，后者以1459项在美国企业中排名第一。

　　其实在进入欧洲的最初3年时间里，华为几乎一无所获。机会是：荷兰一家很小的运营商只有很小的机房，诺基亚、爱立信等大企业不愿意单独给它开发新产品。

　　华为历时8个月为其开发了分布式基站——把通讯基站的室内部分做成分体式空调一样，从而大大减少占用空间。

　　“还是高价格签下的项目。”余承东回忆，签约现场，一位已在那里奋斗了3年的负责人泪流满面，“那段时间我头发掉得厉害，办公桌上经常一摸一把。”

　　余承东等人的欣喜还未消退，这家运营商就被收购，放弃了华为的设备。

　　但是毕竟有这个创造性的产品存在——两年后，2006年英国著名电信企业沃达丰在西班牙的网络需要改造，以扭转在当地的颓势。华为提供了这种新的组网方式，受到沃达丰认可，欧洲市场的门缝终于由此越拉越大。
　　
　　要做口碑生意

　　就像一个跷跷板，研发费用的提升，压低了付出的专利费用。华为的这个转变发生在3G时代中后期。

　　4G时代是中国通信制造业的转折点。“在3G时代，中国通信过度依赖西方，到4G时代，开始与国外共赢发展。”史炜认为，一方面中国企业所控制的技术标准比此前增加很多，另一方面，中国在国际移动通信市场上的话语权也越来越强。

　　根据目前的计划，华为打算于2018年前在5G研究上投入6亿美元，成为主导者。

　　欧洲大公司的衰落正是从3G时代开始的，但那时仍是诺基亚和摩托罗拉睥睨天下的时代。

　　当时还是华为海外销售团队一员的张晓云回忆，那时通过运营商渠道进入市场，但手机并不好卖。

　　一位运营商负责人曾经问她，“你的手机卖不掉怎么办？是不是拿去填海？”

　　“这句话，像针扎一样。”张晓云说，当年的这句话，让她萌发了回国后投身营销领域的决心，“就是想要让一路裸奔的产品穿上衣服”。

　　不过余承东强调，华为和荣耀能在欧洲市场站稳脚跟，首先还是创新带来的质量提升，“就像你到一个餐馆吃饭，感觉好吃以后你跟你朋友说这个餐馆很好，不仅会带朋友去，也会推荐朋友去。这样生意就起来了。”

　　在发展中国家印度，仍然需要创新带来的各方面提升。

　　“印度经常停电，所以电器设备经常遇到电压波动。”PSanjeev说，为此，华为的产品特意增加了OVP——能在瞬间抑制过压以保护负载的芯片。另外，印度夏天很多地方会超过40摄氏度，华为的数据卡将WIFI和SIM分别设计到两块电路板上，从而解决了散热问题。

　　“华为手机至少能用三年。”华为印度代表处终端业务部部长王国栋说，在印度市场同样首先强调质量，其次要适应印度特色。

　　华为非智能手机在2004年至2011年在印度累计销售1500万部，成为三星、Micromax(印度本地品牌)之后的第三大手机供应商。

　　但直到2014年荣耀手机进入欧洲市场的时候，欧洲亚马逊的负责人还问：“一个来自中国的品牌，凭什么可以卖到300欧？”华为西欧终端荣耀业务部部长姚奕海向本刊记者回忆，对方直言不讳地建议荣耀从100欧元以下的低端市场开始做起。

　　因为那时华为手机几乎只存在于运营商的卖场中。

　　“新国货”的新渠道

　　在欧洲，手机的传统销售渠道分为公开渠道和运营商渠道。前者指门店或者大商场柜台，需要投入较高的人力、资金成本。通常只有占据市场绝对优势的品牌，才会投入高额的成本开发门店模式。

　　运营商渠道，如与运营商合作推出合约机。它一直是比较主流的模式，但销售、利润在很大程度上都受到运营商的制约。

　　与诸多中国手机企业一样，过去华为手机在欧洲的销售也是依靠运营商。这解释了华为手机乃至绝大多数中国手机出货量大但仍“名不见经传”的原因。

　　荣耀是用来解决这个问题的。

　　虽然电商起步于北美大陆，但却在中国发扬光大。可以作为备注的是，全球排名前列的互联网公司中，中国企业占据主角。

　　未走出国门，各行各业的中国企业先经历了互联网思维的洗涤和现实教学。比如手机，根据2014年国内手机市场线上销量达到8269万部，占整体手机销量的18%，增幅甚至高达56.6%。

　　“日益开阔的线上渠道，需要我们单独建立一个品牌去开拓，拿下更大的市场。”余承东说。

　　通过互联网的方式营销“新国货”，也曾在华为内部面临微妙阻力。“全球很多地方的互联网销售以及配送，远不如国内发达。”荣耀海外业务部部长尹龙告诉本刊记者，进入马来西亚市场初期，当地最大的通信代理商曾经找到他，希望能从线下渠道销售荣耀，而且给出了可观的利润点。

　　从短期看，线下渠道显然更容易取得成绩。“但如果选择线下模式，长远看，荣耀很可能会丧失在当地电子商务市场的机会。”尹龙说。

　　“中国制造向‘新国货’的转型，必须经历一个痛苦的历程，中间也许要放弃几亿甚至几十亿元的订单。”余承东说，经过一代或者两代人的努力后，他希望世界上每三件东西就有一件是中国创造的，“是创造，不是制造”。

　　到2015年，已经进入70多个国家和地区的华为荣耀计划海外销售600万台，并投资1亿美元用于拓展全球市场。

　　距发表那篇博客过去整整10年。虽然“封杀”出现，但华为却走在春天里。

 

 

返回网站首页>>