试水市场化能给中国高铁带来什么？

　　试水市场化能给中国高铁带来什么？在首批尝试市场化的中国高铁传媒身上，市场化的反应令人出乎意料。

　　广铁集团文化广告总公司总经理孙长松8月12日向21世纪经济报道独家透露，2013年中国高铁传媒市场总收入为18亿元，较2012年翻了一番，而2014年预计收入还将增至25亿元。这一收益较原铁道部2011年对整个铁路传媒市场预估的10亿元收益高出一倍多。

　　正是因为市场化的收益如此明显，中国铁路总公司逐渐放手让各地方铁路局进行传媒广告运营模式的尝试。而作为试水第一家，孙长松向记者透露，广铁集团正在进行三年来第二次转型，拓展铁路广告互联网化。而作为转型的基础，广铁在其传媒公司的组织架构上亦同步进行扁平化改变。

　　预估10亿做到25亿

　　当你乘坐高铁时，有没有注意到身边的广告越来越多？走近火车站，从火车站广场就开始接受广告的注目礼。候车时，不仅能看到车站内的广告牌，站场巨大的LED屏除了播送列车信息，也会不时推送不同的广告。上了火车，无论是座椅靠枕还是桌面，抑或是杂志或列车视频里，还能看到不同的广告。即使将目光转向窗外，高铁沿线不时还会闪过巨大的户外广告牌，再次提醒你广告的存在。

　　所有这些广告，都是近两年经中国铁路总公司允许，开始大量走向公众。2011年底，当时作为中国铁路总公司前身的铁道部开始试水高铁传媒市场化，那时预估高铁传媒广告将为铁道部每年贡献10亿元收入，而相关各方在整个高铁传媒广告市场的收益料在50亿元左右。

　　铁道部做出这样的判断在那时已算是大胆。因为，直到2011年，全国铁路广告收入不到一个亿，处于亏损状态。整个铁路系统的广告传媒约2000人左右的从业人员，勉强维持生计。

　　孙长松向记者透露，那时全国十几个铁路局下面有上百家广告公司。以其所在的广铁集团为例，2010年前，全集团有广告经营主体近20家。每一家都规模很小，三五个人，靠山吃山，靠水吃水。整个铁路系统只有上海局一家广告公司进入国家二级行列。

　　当时铁路站车广告媒体绝大部分由代理公司经营，且以属地代理为主，各据山头。网络性的代理公司仅有北京华铁、北京百诚和北京兆讯。但这些公司当时可做的空间也有限，如华铁当时的业务主要是普速列车，而百诚以既有铁路客运站出站通道为主，兆讯则以小视频机为主。

　　高铁的出现，改变整个形势。而且，显然铁道部低估了高铁广告的潜力。

　　2011年底，原铁道部开始试水高铁传媒市场化，放出2012年一年的高铁商业广告经营权，一下子入袋4亿元。尝到甜头后，铁道部随后开始了正式的招投标，高铁广告收入逐年增高，2012年高铁广告为铁道部增加9亿元的收入，2013年翻了一番，达到18亿元。孙长松透露，对于2014年的收入，中铁总估计约在25亿元左右。

　　只有58亿空间？

　　事实上高铁的广告收益是与高铁运营里程相对应的，2012年7月以前，全国高铁的运营里程仅为7000多公里，两年来多条高铁线路建成投产，因此到了2014年7月，全国时速达200公里以上的高铁运营里程已经超过了1.3万公里，占全球高铁运营里程的50%以上，位居世界第一。

　　按照2008年发布的《中长期铁路网规划》方案，到2015年，中国高铁运营总里程将超过2万公里，到2020年高铁总里程还会超过3万公里。如果以每公里广告收益19.23万来计算，则到2020年，整个高铁传媒广告将会为中国铁路总公司贡献58亿元左右，相应的，相关各方在高铁广告收益上可获得290亿元左右。

　　这是否就是高铁广告市场价值的峰值？

　　央视市场研究最近所做的一份《中国高铁精众营销与媒体发展报告》中显示，随着高铁线路网基本建立完善，人们的出行方式也发生了根本性变革，越来越多人愿意选择高铁出行。两年前人们长途出行选择普通列车、飞机与高铁列车出行的比率分别为61.5%、14.6%和42.5%，而现在人们长途出行仅有18.6%和20.1%会选择普通列车和飞机，高达78.8%的人们会选择高铁出行。

　　尤其是近一个月来，因天气和流控的关系，飞机出行的旅客频繁遭遇延误，纷纷转向高铁，更是催生了铁路尤其是高铁客流创下新高峰。

　　据中铁总提供给记者的信息，目前全国铁路动车组日均开行2606列，日均旅客发送量275.9万人次，占全国铁路暑期日均旅客发送量的36.6%。其中，京广高铁日均达到40.3万人次，京沪高铁日均35.5万人次，哈大高铁日均12.5万人次。郑西高铁、石太客专、合宁合武高铁、汉宜铁路、西宝高铁、胶济客专、宁杭高铁等均刷新了开通运营以来的单日客流新纪录。

　　大量商旅客人的转移，也带动了广告商向高铁投放广告的热情。永达传媒副总经理赵清告诉记者，从今年起，该公司开始发现广告客户的种类多出不少。如以往投放高铁广告最多的是酒类和旅游企业，如今三大电信运营商、汽车类广告商、保险等金融机构、日常消费品和钟表等奢侈品牌也开始向高铁传媒投放广告。在他看来，高铁成网之后，广告价值在递增。高铁广告市场将不仅限于25亿、58亿甚至290亿元。

　　体制内互联网化

　　4亿到9亿，再到18亿、25亿，接连翻番的高铁传媒收益给了中国铁路总公司探索市场化运营的信心。郑州铁路局广告公司负责人向记者透露，中铁总已经适度放松管理模式，放手让旗下子公司摸索市场化运营方式。

　　上层口子一打开，下层公司立即开始试验。记者了解到，基于对高铁媒体网络性质的重新认识，各铁路局对媒体经营单位进行了整合，每个铁路局都由一家广告公司来经营。京沪、武广等非国铁客专公司的站车广告，也委托属地铁路局负责经营。这些新的经营主体做到了规模经营，取得了规模效益。北上广等多家铁路广告公司营业收入和创利都连续几年过亿，成为铁路非运输业中的创利大户。相应的，铁路广告公司由简单的媒体生产者变成了渠道管理者，开始以市场思维拓展市场。

　　短短两年，市场化令铁路内部思维再度升级。“两年之前，甚至于一年之前，我们还不确定铁路广告媒体与互联网有任何关联，但是现在，我们已经有了一个明确的认识，铁路广告要实现深层次的互联网化。”孙长松告诉记者，广铁目前将公司重新定位为智慧铁路综合运营服务系统，着力打造铁路媒体的智能化，既在传统媒体中全面地、直接地植入互联网要素，又将互联网与铁路业务进行全链接，从而开发新媒体，既依托铁路客运，又向铁路货运延伸，拓展铁路传媒市场的需求。

　　“这是我们三年来的第二次转型。”孙长松表示，三年前，该公司从媒体供应商转为渠道管理者。现在又要转型，重新适应新角色，他透露广铁正在开发铁路站车WIFI，在铁路客货运业务上搞移动互联，发现了越来越多的商业机会。

　　按照广铁的计划，将在年内完成对该集团内部120多个火车站进行基础设施改造，提供站车WIFI服务，届时乘客无论在车站还是列车上，都可以轻松地上网。而网络能够提供的传媒广告空间，有可能比目前的平面加视频的空间大得多。

　　据记者了解，正因为看重移动互联网的未来，已经开始有公司介入站车Wifi市场，如广东速度、江苏海博源、航美等公司。其中广东速度集中拿下了广铁集团的大站WIFI订单，负责为广铁集团旗下的车站提供网络服务。

　　尤其值得关注的是，除了市场化的运营思路外，广铁集团还将在组织架构和管理模式上进行调整，以适应互联网运营思维。孙长松透露，该公司将变得没有边界，各层结构的公司将扁平化、平台化。公司内部将出现许多的小微组、利共体，这些小微组将创客化，发现和创造不同需求的客户。