五粮液调低出厂价 竞争力提升不高

　　5月17日，五粮液突然抛出大幅降价政策：5月18日起将核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价调整为609元/瓶，零售价为729元/瓶；另一款主打产品五粮液1618出厂价调整为659元/瓶，零售价为809元/瓶。五粮液调整出厂价对A股市场产生重大影响，白酒成为全天跌幅第一的板块。

　　2012年底，中央一纸禁酒令结束了白酒的十年黄金发展期，使其开始了漫漫调整期。整期开始，五粮液的应对策略就与贵州茅台和洋河等酒企大为不同。贵州茅台、洋河股份等多数酒企均选择保持出厂价、终端价顺应市场供求关系的策略进行应对。五粮液则逆市提价：2013年2月1日起水晶瓶价格上调10%至725元/瓶左右，下半年再上调10%，1618产品在缩量的同时也进行调价。

　　五粮液逆市而为的后果是严重的。2013年以来，五粮液一直深陷价格倒挂困境无法自拔，经销商利润严重亏损甚至倒戈。如今五粮液重又调整出厂价，成为调整期内目前唯一下调核心高端产品出厂价的白酒企业。

　　五粮液出厂价一升一降的背后，是地方政府和市场力量之间的角逐。

　　五粮液等高端酒企多是国有企业，是地方政府的重要经济支撑和税收来源，更是地方政府的名片之一。五粮液所在的四川省《白酒产业“十二五”规划》显示，四川省欲建设成为全国重要的白酒生产基地，打造五粮液一个千亿元企业和宜宾、泸州两个白酒千亿元产业基地。由此可见，四川省对五粮液抱以多么高的希望！

　　目前，五粮液的营业总收入尚不足300亿元，距离地方政府千亿元目标仍有较大差距。所以即便是调整期，五粮液也甘愿逆市提价，希望能够在既定时间内完成业绩目标。此外，由于白酒产业也是四川省的支柱产业，其与贵州省处于竞争地位，而贵州省的贵州茅台品牌形象和竞争力在五粮液之上，所以地方政府希望五粮液能够通过价格来提升自身品牌形象，帮助四川省赢得与贵州省的高端白酒地位之争。

　　然而，逆势提价没有利好五粮液业绩。2013年，五粮液的营业收入比上年下降9.13%。虽然业绩下滑是白酒行业参与者的普遍趋势，但是五粮液作为业内龙头企业拥有良好的品牌形象和消费基础，若没有逆势提价，五粮液2013年的市场表现以及当前的市场状况定会好很多。当前五粮液下调核心产品出厂价的背后是千亿元目标推迟两年，表明在地方政府与市场力量的角逐中，终究是市场力量取得了胜利。

　　事实上，此轮调整期对白酒行业的重要影响就在于推动其更加市场化。黄金十年发展期内企业的品牌形象高端、白酒价格高企是获得市场的主要因素，然而未来发展过程中产品性价比、更加贴合市场的渠道结构、营销手段才是企业制胜的重要砝码。

　　值得注意的是，五粮液此次下调出厂价更多的是空有下调之名，对于提升竞争力作用恐有限。因为五粮液下调出厂价是建立在2013年逆市提价的基础之上，一升一降的背后是五粮液的出厂价与2012年底的价格基本相当。也就是说五粮液的起跑线与贵州茅台等酒企是一致的，并且还晚跑了一年半。因为自调整期开始，贵州茅台等酒企尚未上调出厂价，一直坚守原有价位。如此看来，五粮液下调出厂价难以对直接竞争对手贵州茅台产生重要影响。