吉利面临销售下跌阵痛 新品牌规划战略将发布

中国产业信息研究网（https://www.china1baogao.com） 　日期：2014-3-6　[关闭]

　　编者按：吉利汽车(0175.HK)发布公告称，1月份集团汽车销量同比和环比大幅下降47%和45%。而最新公布的1月份汽车企业产销数据显示，多家企业实现了“开门红”。数据显示，今年1月份吉利汽车总销量（批发）33435辆，比去年同期下降47%，比去年12月环比下降45%；吉利汽车出口量同比跌57%至3667辆。对于销量下滑原因，吉利汽车表示，主要是农历新年假期造成的季节性因素，而集团正在进行营销系统改革，为了降低经销商库存而大幅减少发货，再加上1月为传统出口销售淡季，从而导致了今年1月销量较低。
　　
　　3月2日，海南博鳌镇，走进这里的大多数餐馆甚至特产店，都能看到标注着“GEELY”和“变革的力量”等字样的画框。“GEELY”和“变革的力量”的字样组合，同时还出现在博鳌镇大路边悬挂的条幅上。这里正在举行吉利汽车的全国经销商年会。
　　
　　重新提起的“GEELY”品牌以及“变革的力量”主题，都预示着吉利集团董事长李书福对吉利汽车发展的最新规划：吉利汽车要再次变革，首次明确回归一个“GEELY”。
　　
　　“吉利汽车以后只有一个‘GEELY’品牌，帝豪、全球鹰和英伦三个子品牌都不会存在了。帝豪将会作为一个‘GEELY’下面的产品系存在，全球鹰和英伦品牌都将慢慢消失。”吉利汽车高层及其经销商投资人表示，吉利汽车回归一个“GEELY”品牌后，将主打5个产品系列，产品定位从高端产品到低端产品系列分别为：KC系列、帝豪系列、远景系列、金刚系列和熊猫系列。未来也不排除针对新的细分市场增加新的产品系列。
　　
　　放弃多品牌
　　
　　本周一晚八点，吉利汽车全球鹰旗下新款GX7上市发布会，但“全球鹰”品牌只字未提，取而代之的是“吉利GX7”的命名。这是吉利汽车收编子品牌的一个信号。“目前吉利汽车在品牌传播上，如果用全球鹰、帝豪、英伦汽车三个品牌去宣传会形成很大的资源浪费。”吉利汽车副总裁孙晓东表示，“在使用互联网搜索‘全球鹰GX7’或‘英伦SX7’时，用户搜索出关键词会非常混乱，也会为用户带来一定的不便，如果只用‘吉利GX7’就可以省去很多麻烦。”
　　
　　同时，随着汽车市场竞争的越加激烈，资源有限的自主品牌需要整合现有资源以形成新的“合力”，并形成明确的产品战略规划，以实现在各个细分市场的精准布局。
　　
　　“我认为，中国汽车市场经历了车型竞争、渠道竞争、品牌和营销竞争时代之后，进入一个全新的时代，即产品战略规划竞争时代。所谓产品战略规划，就是帮助企业梳理完备而具有竞争力的车型产品序列，确保企业在当下和未来的竞争中保持充沛的体能。”新华信国际信息咨询有限公司总裁兼CEO林雷表示。
　　
　　奇瑞汽车去年已经完成了多品牌收编，回归一个“奇瑞”品牌，打造四大产品系列。自主品牌车企的发展路径都有其相似性，在奇瑞汽车完成品牌缩编后，吉利汽车也计划在今年4月份北京车展前后正式对外发布其新的品牌规划战略。
　　
　　吉利汽车这次品牌调整过程中最大的变化为取消全球鹰和英伦品牌，把帝豪品牌调整为产品系列。吉利汽车未来的高端车型将由KC系列承担，而非帝豪系列。在去年的上海车展上，KC概念车已首发亮相，该车由吉利汽车造型设计副总裁彼得·霍布里和设计总监马征鲲担纲，KC概念车源于吉利自主研发的最新中大型车辆平台，是该平台的首款概念车型。
　　
　　汽车厂商打造成功的产品系列在国际上已有先例，如大众汽车打造的帕萨特系列、桑塔纳系列等，丰田汽车打造卡罗拉系列等，都以产品系列深得消费者认可。博斯公司汽车总监彭波表示，吉利汽车从多品牌调整到一个品牌的方向是对的。产品线过于单薄、子品牌间的汽车产品交叉线同质化严重一直是自主品牌的短板，吉利汽车也不例外。
　　
　　两年多以来，吉利汽车的三个子品牌帝豪、英伦和全球鹰里，只有帝豪EC7取得了不错的销量，而全球鹰和英伦则由于品牌定位相似、产品差异不明显，两者都没能得到有效的提升，在过去几年时间里，吉利汽车的资源更多是倾向于帝豪品牌。从这次的调整看，吉利汽车显然意识到公司需要聚焦力量来打造一个成功的品牌。
　　
　　短期的阵痛
　　
　　从多品牌回归一个品牌需要时间的过渡，也需要时间去处理品牌合并后老产品的重叠以及平衡终端经销商的利益。以2014款GX7为例，目前仍然在全球鹰的300多家渠道体系里面销售，另外再挑选一些非全球鹰品牌的经销商来销售这一新车型。毕竟，在吉利汽车现有的三个子品牌的经销商中，有些品牌的两家经销商距离很近，甚至是店面挨着店面。
　　
　　“老车型仍会根据以前划分的子品牌渠道进行供应，全新的车型将会供应给所有的经销商渠道。”吉利汽车的一名经销商投资人表示，“不过吉利汽车区域负责人也给我们提前打预防针了，表示，吉利汽车当前共有900多家经销商，未来会整合经销商以及在空白市场增加新的经销商授权。
　　
　　显然，在这个变革过程中，吉利汽车需要经历一个阶段的阵痛。根据吉利汽车公布的今年1月份销售数据，2014年1月吉利汽车一共售出33435辆汽车，较去年同期减少约47%，及较2013年12月减少约45%。针对这一情况，吉利汽车给出的解释是“除了农历新年假期造成的季节性因素外，本集团正在进行的营销系统改革”。
　　
　　“我们今年正在开展的一些工作，不仅是为了今年的销量表现，也是为了今后可以打下一个非常扎实的基础。我们的一些政策跟以往相比会更加公开公平公正。本年度经销商年会主题叫做‘变革的力量’，我们也跟经销商传达了我们的变革方向，在这样的市场竞争环境之下对于吉利汽车来讲确实面临着一种变革的压力，但是这种变革势在必行，而且应该是彻底地、义无反顾地走下去。”孙晓东称。孙晓东认为，包括吉利汽车在内的自主品牌当前的压力和落后是暂时的。“我们非常有信心，在某一个时点赶上外资品牌，在某个时间点我们超过他们。去年J.D.POWER发布报告中有提到，到2018年，自主品牌的产品品质跟上合资品牌的品质。不过我认为这时间可能还会更早。”

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