丽人丽妆：向内容运营转型

　　“聚美优品卖二十个亿的时候我们才四个亿，当时有很多人和我说也去进点热门的牌子和货来卖冲冲销量，但是我没这么做。你得扛住啊。还好，我这人特别能扛的就是压力。”这是丽人丽妆创始人黄韬在谈及丽人丽妆开始起步的头几年面临的情况时所说的话。
　　
　　2016年对丽人丽妆和黄韬来说似乎是个幸运年，最浓墨重彩的一笔来自4月份丽人丽妆以2200万的“天价”竞得2016年自媒体第一人Papi酱的首次广告展示。有人评论说，丽人丽妆的表现就如同上世纪90年代秦池酒以3亿的天价拍下中央电视台的冠名一样有标志性的意义。不同的是，虽然承载的媒体平台已经发生了巨大的改变，可是人们无疑总是会对那个独一无二的“竞得者”产生无限关注和好奇。
　　
　　七月中旬的一个上午，黄韬在杭州接受了电商在线记者的专访。谈论的话题从一开始拒绝佣金模式，从品牌方拿授权自己进货做电商，再谈到如何说服罗振宇进驻天猫，乃至丽人丽妆拍下Papi酱的用意和规划。
　　
　　过程中，黄韬几次阐述了自己对什么是生意的本质的认知。他说，“在自己的观念中，让平台、品牌方和运营商都获利的模式才能走的长久，也是丽人丽妆一直遵循的原则。”“专注做好自己的事，别想着把什么钱都挣了，是自己的生活哲学，也是多年来经营公司的一点生意经。”
　　
　　而在未来，黄韬看好内容营销模式，无论是丽人丽妆还是旗下品牌，都在全面向内容运营转型。这也是丽人丽妆花大价钱拍下Papi酱的原因。
　　
　　以下是黄韬的口述实录：
　　
　　关于风险、伙伴和模式
　　
　　当时创办丽人丽妆的时候，我就没打算用其他代运营都走的佣金模式。与其做代运营，不如做个线上经销商，我把品牌的货自己买下来，再拿去卖。为什么？走佣金模式的代运营其实本质是旱涝保收的生意模式，品牌的亏损其实影响不到它的收益。
　　
　　长期来看，这种模式不具备多方共赢的特点。这种模式典型的特点是：资金占用比较少，不进货，因为进了货卖不出去的话风险很高，所以多数公司会选择这条路。然而这个模式下，品牌方，平台方和代运营方利益并不完全一致。但是如果是自己进货，吃下库存，其实会更有动力长期把销售做上去，实现品牌方，运营方及平台方的多方共赢。一个模式，只有所有的参与者都赚钱，才能够持久。
　　
　　丽人丽妆经营的第一个品牌是相宜本草，我想通过它来验证我们构想的商业模式，营销体系在线上是不是走得通。这和只是简单听品牌指挥，收相应佣金相比，一定是苦逼的活。这个过程中受到的压力是很大的，但是我这个人最能抗的就是压力。
　　
　　2007年我刚开始做丽人丽妆时，京东和凡客的规模和我差不多大，但是他们的模式初期发展速度非常快，很快就成长起来了。还有一些淘宝C店，因为可以什么热门卖什么，发展速度也非常快。我们公司也会有人说，咱也赶紧加点牌子卖啊，冲冲销量。但是丽人丽妆一直坚持走拿品牌授权的道路，只有品牌允许我们开专柜了我们才开一个。
　　
　　在这个期间，聚美优品甩了我们多少条街啊，他们卖二十个亿的时候我们才卖四个亿，但是现在我们拿到的化妆品授权品牌是中国最多的。一句话，如果你选择了一个最难的模式，就必须扛得住压力，有足够的耐心。
　　
　　有人问过去和你差不多的企业规模超你很多倍，难道你心理不急吗？其实我无所谓，我觉得我迟早能够超过它们。
　　
　　关于自建平台
　　
　　有两件事是我们绝对不会去做的，一个是自己做一些小牌子的化妆品来卖，另一个是自己做网站，我们的本质是做零售。
　　
　　卖东西还非要自己开个网站？在中国当今的互联网格局下，这是属于没有战略思维的做法。因为聚集人流和开店是两码事。聚集人流的是商业地产，打广告的是媒体，但我不可能自己做商业地产又做媒体。我们开网上专柜的，就负责把商业地产带来的流量效率最大化去利用。我只专注在零售的本质上，就是提升经营效率。一家公司能够同时做好几件事是很难的。我做生意很少挑战前无古人后无来者的事情。如果一件事情之前有人做失败了，然后你觉得你比他们还牛，一定能做，是属于无知者无畏的做法，除非你是马总或者乔布斯那样的人物。
　　
　　现在这个社会分工越来越细了，即使像我们这样的公司也会用到外包仓储、客服、设计等等。如果我们做零售的人非要把电商的价值链通吃了，生产、包装、设计都自己做，反而是效率最低的。今天这个社会信息非常畅通，社会化分工非常发达，如果你能够在某一点上做的比别人牛很多，你能挣到的钱就比比别人多的多，而不是你把每件事情都自己做了才能赚钱。
　　
　　关于papi酱和罗振宇
　　
　　你觉得papi酱的广告本质是什么？花2200万买个贴片是冤大头，但是如果是个冠名广告就值这钱了。
　　
　　但是为什么要冠名呢？红了之后对我们有什么好处呢？单看一件事可能看不明白，如果把我们近年来做的几件事串联在一起看就会懂了。
　　
　　第一件事情，我们帮助罗辑思维在天猫开了旗舰店。我第一次和罗胖聊的时候，罗胖当时是想更多的看懂阿里体系。我和他说，“阿里体系是一个4万亿的池子，在里面做任何事都有一大堆数据支撑。而数据会带个一个企业洞察市场，了解自己的核心能力”。第二件事情是2200万买下papi酱贴片广告，第三件事情，是我们和美宝莲一起做了第一场商业化的直播，这一次直播大家意识到了直播并不只是大家在那儿卖萌打赏，直播是可以有商业用途的，是可以带来商业化利益的。这些动作的背后其实都指向内容电商。
　　
　　花2200万买下papi酱的广告资源带来的另一个很大作用在于，我们投入了papi酱之后，就会有很多人开始在内容这方面动脑筋了，而品牌们也会看到了这种媒体的价值，通过这次事件把整个行业调动起来。而对我们来说，作为行业老大，只要行业调动起来了，我们也会是当中的获利者。所以，如果知道有一种方式，不通过打折促销可以更容易卖货，我一定会大力推广。
　　
　　关于生意
　　
　　我的生意逻辑就是，电商的盘子80%都在阿里这边，我干嘛还去别的地方捯饬呢？当年我把所有东西都停了，只做天猫，是因为我见过逍遥子之后，当时他还是天猫的总经理，我就觉得所有做平台的人都不是他的对手，就跟着逍遥子干就好。我觉得做生意最终是看人的水平的，选对了方向，跟对了人，之后做生意就不用想了。
　　
　　生意上，其实我想的特别简单，这和我的生活哲学有关系。第一，把一件事情做到极致，不要想着把价值链上的什么钱都挣了，第二，王业不可偏安，这么多平台你一定要把最大的做好，第三，顺势而为，其实看不清楚那么多的行业趋势，但你跟随着行业的潮流走就可以了。

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