2013年~2015年7月份刷出26万笔订单,刷单产生的虚假销售金额超过3000万元。这一行为使爱尚鲜花处于舆论的风口浪尖。
而该公司在业务规模扩大的同时,单笔业务收入却存在大幅缩水、经营活动产生的现金流为负的情况,不排除该公司为占领市场大量烧钱。
知名营销专家路胜贞告诉《中国经营报》记者:“现在的很多创业公司,把企业当作资本运营平台,重视概念和流量,不重视真正的可持续性商业模式。而且这类企业多是依靠资本博取资本,自身积累发展的很少,一旦资本运作某个环节出了问题,最终会导致企业无法靠自身经营生存下来。”
连续亏损
爱尚鲜花创建于2007年,主要经营鲜切花产品的在线预订及配送业务。邹小锋为公司实际控制人,占爱尚鲜花股份总数的39.0796%。公司主要通过直接销售辅以抽取佣金的方式获取利润。
虽然爱尚鲜花连续亏损,但该公司依然能够成功登陆新三板。
爱尚鲜花在报告期内连续三年亏损,每年亏损额度都要翻番,《上海爱尚鲜花股份有限公司公开转让说明书》显示,2015年1~7月、2014年、2013年的净利润分别为-1181.65万元、-1054.14万元、-459.75万元。对于2015年的亏损进一步扩大,公司如此表示,除了高成本之外,主要是大量广告、平台推广支出及员工工资增加所致。
该公司此次上市最受关注的是除了亏损之外,还存在刷单行为。上市前近三年刷单情形逐年猛增,2013年只刷单8701笔,但到2015年上半年,刷单就达到16.37万笔,上涨40倍。由占比4.95%上升到42.02%。
在未被券商发现前,爱尚鲜花将刷单产生的收入并入报表,2015年1~7月、2014年、2013年收入为4313.56万元、5046.03万元、2486.58万元,因在新三板挂牌,被主办券商及会计师事务所将刷单产生的扣除收入后,营业收入分别变为2877.14万元、3668.14万元、2205.59万元,三年累积产生3000多万元的刷单收入。
公转书称刷单是公司营销的一种手段,由公司员工或外包给外部人员进行,其按照公司要求在各大营销平台下单,以提高公司产品在营销平台的销量排名,有助于提高公司产品的销量。但刷单产生的订单并非真实销售。
上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉记者:“刷单是为获得较多流量,保证在交易平台上能够保留显眼的位置,还有些创业公司通过刷单获得流量,来降低亏损率,吸引投资者继续跟投。”
爱尚鲜花董事长兼总经理邹小锋在接受媒体采访时则称,“在电商红利减少的情况下,大家只能通过刷单来飙销量。如果不刷单,公司在天猫、淘宝市场份额的第一位置将保不住。2014年,公司流量和销售也因此下滑了60%以上。无奈之下,只能四处求助于一些刷单公司。”
爱尚鲜花的公转书显示,2015年1~7月公司的营业额为2877万元,平均每月411万元。以此推算,2015年8~12月公司的营收额仅为822万元,平均每月164.4万元,月均营收额下降246.6万元,下跌幅度达到60%。
路胜贞表示,《反不正当竞争法》以及近期商务部出台了“网购刷信誉、虚构信用”等条款,对刷单行为要进行处罚,但目前未见该公司公告受到处罚。
竞争激烈
鲜花市场分为礼品消费和日常消费两大部分。据相关统计,礼品消费市场占有率达95%,75%的购买行为是男士买花送给女性,大概有1000多亿元的市场,其中,线下店是四个节日占了其全年利润的70%,而日常消费市场,82%的购买行为是都市白领女性办公与居家自用,市场占5%左右。
公转书显示,中国鲜花市场处于发展初期,行业壁垒少、准入门槛低,导致大量花店、企业涌入市场,行业较为混乱,竞争日趋激烈。此外,鲜花品类集中,同质化严重,多数企业缺乏核心技术和创新意识,在产品上互相模仿复制,导致行业整体呈现一种无序竞争状态。
当前我国鲜花行业高度分散,在互联网上存在数千家鲜花网店,而线下有近 20 万家实体花店,行业竞争程度极其激烈。
鲁振旺认为,相比而言,细分行业很难进行O2O运作。细分行业难以获得平台所需要的基本因素,即大量的客户并基于此产生的流量。根据天猫的数据,2013 年第三方电子商务平台鲜花销售总规模约40亿元。2014年鲜花电商零售同比增长 60%,即 64 亿元。整个鲜花电商零售额在增长,但爱尚鲜花的亏损幅度在增加。
公司年报显示,2015年公司营业收入3699万元,比2014年的3668万元同比增长不到1%。
根据公转书,2013 年度、2014 年度和2015 年度公司订单量分别为 13.95万单、24.58万单、86.97万单,用户群体、销售规模持续扩大。不过该公司虽然业务量大幅上升,但平均每一个业务的收入均大幅缩水,2015年业务量是2014年的3倍多,但业务收入仅增加不足1%。
同时该公司经营活动产生的现金流也为负,2013 年度、2014 年度及2015 年 1~7 月,公司各期经营性活动产生的净现金流分别为-474.4,31万元、-1122.05万元和-1177.64万 元。公司在发展过程中,存在烧钱换业务量的嫌疑。
互联网快速发展,依靠风投迅速烧出速度和规模,从而建立起行业壁垒。路胜贞认为,企业要以正常经营的心态来运行,而非重视资本运营、概念和流量等,如何能够在没有风投进入时,能以正常业务生存下来,这是企业要思考的问题。烧钱再进行融资以图壮大的模式存在很大的赌的成分,长远而言并不可取。
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