“首届十佳数据先锋商家” 烟花烫的数据化运营

　　2016年7月8日，阿里巴巴在杭州评出“首届十佳数据先锋商家”，旨在推动网络商家数据化运营能力。在获奖的十佳数据先锋中，有早已闻名业界的韩都衣舍、三只松鼠、良品铺子、马克华菲等互联网营销“网红”，河南一家名叫“烟花烫”的服装电商品牌也成功入选十强。这家此前几乎不为人知的女装品牌，靠着对大数据的有效运用，闯出一条豫派服装的电商新路。

　　从2006年到2016年，正好十年的时间，烟花烫从一台缝纫机、一个淘宝小卖家起步，做到如今成为销售额过亿的淘宝原创电商女装。

　　总经理陈黎明说，“是互联网、电商成就了烟花烫”。10年前，陈黎明的爱人张凯琼凭着对服装设计的爱好，在淘宝上开了一家服装店铺，自己设计、加工，然后拿到网上去卖。没想到这种原创的服装渐渐有了市场，三年后，交易额做到了近百万。

　　“我当时一个月才几千块钱，爱人就鼓动我下海跟着一起干。”陈黎明说，刚开始他其实看不上做服装网店，认为只是个小买卖。没想到，生意很快起来了，远远超过他的收入。

　　2009年8月，几经考虑的陈黎明辞职了，夫妻俩一起运营服装网店，媒体出身的他熟悉包装套路，给公司起名“画眉服装设计公司”，注册了“烟花烫”商标。

　　“我们俩都有点文艺情结，公司产品思路也是照着这条路走的。”陈黎明说，至今“烟花烫”的设计风格还是主打中国风，淑女风。此前，张凯琼会经常到云贵山区收集服装老物件，从中找到设计灵感。

　　从淘宝店铺开始，他们相继入住天猫、京东、唯品会等电商平台。2010年后进入爆发式增长，年增长率最低也能达到30%以上。公司从最初的夫妻店发展到如今近500人的规模。去年双十一，他们收获了1500万元的销售额。

　　大数据秘诀造就销售神话

　　“烟花烫”和郑州其他服装品牌的基因不同，她完全根植在电商的土壤上，因此运营上有浓厚的互联网色彩。在阿里巴巴“首届十佳数据先锋商家”评选中，烟花烫的销售额不算顶尖，但数据化运营能力较强，特别是利用数据选款很有一套。

　　“每季度上新200多款原创服装，我们要在短时间内对这200款产品的表现进行评选，再反馈到运营端和供应端。”烟花烫数据总监李晶晶说，好不好的评选标准不能靠感觉来判断，也不能简单地靠销量来“相马”。

　　他说烟花烫的做法是，基于后台相关数据，独创一套“赛马”机制。运营团队会分析各个新款的访客、成交、加购、收藏和页面停留情况，然后将对应指标数据标准化并进行加权计算，从而形成初步的“成绩单”。

　　根据这份成绩单，会对不同的商品进行调整。例如，对访客数高且综合分高的商品，会逐步提高访客数;对访客数高但综合分低的商品，则逐步降低访客数，同时考虑更大优惠加搭配调整，提高转化率。如此3轮“赛马”之后，最后真正能跑出来的款，一定是优质款。

　　“我们组建有数据分析团队，除了大数据选款，还通过数据给用户画像，找到最集中的购买群体，然后将新款放到用户群里收集反馈意见。”陈黎明说，烟花烫的设计师不能决定一件作品的好坏，用户也会有参与。

　　去年双十一后他们全面启动了大数据分析，通过半年的调整优化效果明显。2016年1～6月，其天猫旗舰店的销售额同比增长100%。

　　“河南是服装大省，但不是强省，我们的企业可以学会运用大数据去塑造新的商业模式，及时了解消费者需求，这是发展趋势。”陈黎明说。

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