戛纳的成功是否有一个规律可循的方程式？

　　自1954年由电影广告媒体代理商发起的Cannes Lions，如今已进入第63个年头。作为全球最富盛名的年度广告盛会，今年的第63届戛纳广告节收到来自世界各地共43101项提案，他们在法国南部这座小城市共同角逐24座金狮奖。

　　不过，戛纳的成功是否有一个规律可循的方程式？或者说，究竟是什么造就了戛纳国际创意节的赢家？一则广告的DNA中是否有什么特质能使其顺利拿下奖项呢？

　　Unruly通过调查数据，分析了此前四届戛纳广告节上的全场大奖——Geico公司《Unskippable: Family》（2015年）、沃尔沃卡车的《史诗分裂》（2014年）、 Metro Trains Melbourne的《Dumb Ways to Die》（2013年）以及Nike的《书写未来》（2011年），看看能否从戛纳的成功者身上总结一些共性的特点或相关的洞察。

　　要善于诱发观众强烈的情绪回应

　　诱发观众强烈的情绪回应将不仅能激发观众主动分享你的广告，还能帮你赢得戛纳的评审。此前获奖的这四个广告，不管是欢闹的（51%的观众认为《Dumb Ways to Die》欢闹，《Unskippable: Family》的比例为39%），还是惊愕的（《史诗分裂》40%），都成功地引发了强烈情感。

　　当然仅仅触发情感还不够，你需要把这种情感上升到一定层次以引起大范围的视频分享，去感染评委们。这四个品牌无一例外击中这些要害。

　　另外，这四个获奖视频广告中，三个都是靠“震惊（shock）”凸现出来。这一定程度上意味着，把评委带入一场惊叹之旅会是取得戛纳成功的一种方式。

　　评委喜欢被困惑？

　　Unruly还分析了是否这些广告触发的某些情绪回应会影响到他们互动和分享，结果显示类似困惑、厌恶、悲伤和蔑视等情感，通常要谨慎使用。不过，即便一开始广告片令人困惑，但如果能制造出不同寻常或者出人意料的结果，也能带来很不错的效果。

　　《愚蠢的死法》广告片就是一个例子，大概有21%的观众表示广告片令人感到困惑，因为广告片的大半部分，都在讲一群不知名的卡通人物在不停的跳舞，然后一个个以奇怪的方式结束了自己的生命。直到视频最结尾，观众才明白原来这是一个宣传铁路安全的广告，不负责任地靠近铁轨是一种特别的“愚蠢死法”。

　　应时性视频最有可能成为大赢家

　　推动视频分享的第二大关键因素就是引发多种社会动机，因此，品牌创意应该把许多社会动机纳入考虑范围内。实践证明，你给用户越多分享的动机或理由，你的广告就越可能引发不同受众的关注，从而带动更多的人想要分享。

　　2013年的赢家《愚蠢的死法》有赖于契合当年最大的广告主题之一——音乐视频广告（trackvertising），当时音乐视频广告是分享率最高的品牌创意；Nike的成功则是抓住了世界杯，Geico则是前置广告中引发讨论最热烈的广告之一。那么为什么人们要分享沃尔沃的《史诗分裂》呢？原因很简单，这个视频实在太Cool了，人们都想做一个Coolhunter（第一个把十分酷的事物展现给朋友的人）。

　　赢得大奖并不一定会拉动业绩

　　这些视频无疑都制作精良，也获得业界的认可，但从调查结果看，广告主最后获得的品牌回想和品牌好感度却比行业平均水平要低。

　　从全球平均水平看，品牌好感度是29%，购买意向是31%，品牌回想是74%。Geico是唯一一家超出全球平均水平的广告，包括品牌好感度（40%）、购买意向（40%）、品牌回想（89%）。这主要是由于在长度为1分零5秒的《Unskippable: Family》广告片中，Geico的logo从第3秒开始就一直凸显在屏幕上前方。

　　然而，其他几个戛纳狮子的赢家的品牌回想率都偏低，有的甚至低至58%，以沃尔沃的《史诗分裂》为例，尽管卡车是这个广告最主要的特点，但观众的品牌回想率并不高。广告的主角尚格云顿演绎了一个史诗般的创意，但名人很可能会分散或者于无形中抢走了品牌的风头。

　　列举三个2016戛纳创意节全场大奖

　　1、松下《Life is electric》

　　在戛纳创意节所有的获奖作品类别中，设计类绝对算得上是一位大户，今年共有2857件设计类作品参赛，其中250件入围，最终，104件作品成为获胜者，而全场大奖正被DENTSU INC Tokyo为其客户松下电器所做的“Life is electric”拿下。

　　我们的日常生活已经离不开电了，但是因为我们并不能实实在在看到它，所以总是容易把用电这件事想当然了。电通为松下做的这支广告，用21种不同的方式为电池充电，回答了这样一个问题“电如果变得可见会怎样？”可能会颠覆你对于用电的思考。

　　2、MACMA的《Manboobs》

　　DAVID布宜诺斯艾利斯办公室为MACMA打造的“Manboobs”（男人的乳房）获得了健康类全场大奖。视频用一个男性的乳房来演示如何做乳腺癌自查，由于规避了敏感的镜头，视频得以在社交媒体上广泛传播。

　　同时，此次》营销活动还帮助提升了乳腺癌在男性群体中的认知。在健康类的评选中，《Manboobs获得了两项金狮奖。

　　3、ING 银行的《下一位伦勃朗》

　　伦勃朗是欧洲17世纪最伟大的画家之一，也是荷兰历史上最伟大的画家，荷兰绘画黄金时代的代表人物。伦勃朗最伟大的成就之一就是以远胜于前人、令人信服的方式描绘人类情感。ING的这个广告片中，希望像伦勃朗使用颜料和画笔一样，用数据和技术来创作一幅全新伦勃朗风格的艺术作品。

　　这支由数据科学家、工程师和伦勃朗专家等组成的团队历经18个月，分析了伦勃朗所有346副作品，最终创作完成伦勃朗风格的新作《下一位伦勃朗》。此片获得了网络全场大奖。

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