茅台招经销商入伙掌控渠道 被质疑难解决根本矛盾

　　白酒龙头企业茅台的一举一动都备受关注。日前，茅台方面向经销商下发文件，宣布将推进经销商参股，在全国各省组建省级合资公司，并为此提出了15项政策支持。但业内人士质疑，茅台以资本为纽带绑定经销商，其本质仍然是以厂家利益为主导，并不能从根本上解决厂商矛盾。

　　推省级合资公司

　　据报道，茅台日前下发文件称，将着手在全国各省组建省级合资公司，并对合资公司给予15项政策支持。据文件指出，各省级合资公司是由各省经销商联谊会发起，经销商自愿参与，并由经销商共同出资成立。公司股东由茅台经销商联谊会、茅台酒经销商、茅台自营公司(茅台营销公司人员不得入股)构成。在股权比例方面，茅台经销商联谊会为联营公司最大股东。

　　记者为此与多家茅台经销商联系，确实已有经销商收到有关文件。由于文件中并未注明投资金额、运营机制以及利益分成等重要规则，经销商大多持观望态度，关注点基本集中于“利益分配”和“政策落地”两方面。

　　一位北京地区的经销商表示，茅台的初衷是好的，但合建公司后如何运营、分配利润以及厂家扶持政策能否真正落地才是关键问题。另有经销商表示，茅台作为生产商对于渠道、贸易方面确实有所缺失，以渠道商带动生产商共谋发展，这也是正常情况。“作为经销商，对于此次合作并不看好，以目前行业现状来看，后续政策可能很难兑现。”此外，也有经销商质疑，与厂家共同建立公司，各方利益很难平衡，而且一旦经销商的客户资源被茅台掌握，其利益很难保障。

　　绑定经销商

　　自去年以来，经销商参股一事便有风声传出。去年茅台经销商大会上，茅台酒股份公司董事长袁仁国提出，要创新营销体制机制，积极探索省区和当地经销商通过参股、控股，发展混合所有制经济，组成新的公司，结成利益共同体、命运共同体。加大资源的协调整合，形成销售合力。

　　对此，业内普遍解读为，近年酒业渠道利润微薄，茅台基于业绩增长目标的压力，需要加强对经销商的管理。据了解，去年茅台销售收入约(含税)419.12亿元，同比增长2.96%。实现利润总额约227.22亿元。而今年茅台集团计划实现销售收入436亿元、集团利润231亿元。白酒营销专家晋育峰指出，茅台此番组建省级合资公司，一方面以资本为纽带深度绑定大商，共谋长期发展；其次，推进经销商的协同效率，提高渠道管控能力，有利于茅台更好地进行市场管控，让产品和价格政策得到统一管理。此外，茅台还可以通过省区公司缩短与市场沟通渠道，使其市场操作更为灵活，提高市场反馈效率。

　　根本矛盾难解

　　茅台经销商参股一事并非行业首创，事实上，国内曾有知名酒企尝试过类似模式。由其渠道管理团队、经销商等共同出资建立公司，从母公司旗下的销售公司进货，再销售给片区内的经销商。然而该模式并未取得理想中的效果，相反，一度传出终止消息。

　　白酒营销专家蔡学飞指出，首先，酒厂与经销商之前是存在矛盾的，通过经销商参股组建公司，并不能扩大经销商的话语权，决策权还是在厂家手中，最终维护的是厂家的核心利益，无法从根本上改变厂家主导的销售惯性。其次，以往经销模式中，政策的制定和执行是分离的，成立合资公司后，仍然很难改变现状。

　　这也意味着，在动销良好的市场，经销商与厂家关系会有所改善，但是在动销不畅的市场，酒厂与经销商矛盾尖锐，成立合资公司后可能换汤不换药，甚至有可能激化厂商矛盾。晋育峰也表示，通过绑定经销商发展销售的例子，在其他行业也比比皆是，最重要的是要看后续合资公司的架构设置、运营机制以及利益分配，这也决定该模式的发展前景。

 

 

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