车市寒冬凛至成现实 经销商采取团购营销杀鸡取卵

　　深圳一家4S店内挂满小彩旗，展厅内右侧，电饭煲、电视机、微波炉、行车记录仪等礼品堆积在一旁，旁边的桌子上放着几个彩蛋。这是经常可见到的深圳汽车团购现场。低迷的车市下，为了冲量，深圳不少车市经销商不得不咬牙加入到“杀鸡取卵”式的团购大战中来。

　　汽车团购兴起

　　中汽协最新公布的数据显示，前三季度全国汽车产销1709.16万辆和1705.65万辆，产量同比下降0.82%，销量增长0.31%。其中乘用车产销1460.63万辆和1454.78万辆，同比增长仅1.49%和2.75%。“寒冬凛至”被认为成为现实。

　　与成交低迷不相称的，是经销商更加热火朝天的营销活动。当前，“每周一小活动，每月一大活动”已成为深圳车市的真实写照。在车市传统淡季的8月份，这种营销活动不减反增。曾被认为“会损害品牌形象”的团购，已经成为必不可少的选项。

　　汽车团购兴起于2005年前后。“团购”这种新形式被采用后，促进了更多需求提前释放，2006年全行业汽车销量增速达到25.13%。真正的“疯狂”发生在2012年前后，当时经历黄金十年后的汽车行业增长乏力，急需刺激。

　　从业十多年的骏爵丰田4S店总经理赵铁牛回忆，2012年团购活动尤其多，到2013年和2014年几乎每家店都会做团购。最初的团购有其惊人效果。一次团购活动能召集到几百名潜在客户，“人挤人，展厅里根本坐不下。”深圳大兴汽车集团市场营销总监赵国欣称。当年的成交量也很惊人，动辄上百甚至几百台。

　　争议声中壮大的团购

　　伴随着汽车团购的崛起，质疑也随之到来：业内不断有声音将汽车团购视为“杀鸡取卵”，认为团购方式将使汽车行业走向价格和销量的恶性循环。深圳奇瑞北方鹏程店总经理李鹏算了一笔账，团购运作方对团购活动的经费报价可达四五万元，加上购买礼品的费用和其他营销费用一两万元，一次团购需要花费的金额保守估计大概是六七万元。如果是更高端的品牌，报价更高。

　　一般团购活动确实能带来“量”，在当前低迷的车市环境下，一次团购签单数大概五六十台。让利幅度大，一台车可能便宜几千元，于是团购的结果就是以低利润甚至零利润换清仓。让他们更难接受的是，团购活动后反悔的客户越来越多。客户如果反悔，订金可以拿回，只是活动中的礼品需返还，相对来说成本仍较低。但对于4S店来说，则是人财两空的局面，花了钱订单量却难如预期。有时候还有纠纷，“有时因为活动现场人太多，很多细节未来得及沟通好，活动后投诉量常会上升。”赵铁牛表示。

　　团购还带来两个问题：其一，团购集合的客户，大多是其他区域的，很少会再回买车的店面做维修保养，这相当于客户流失，对4S店持续盈利造成打击。其二，由于团购集中消化了单店一个月或更长时间的订单量，这导致该品牌后续订单情况惨淡，形成恶性循环。

　　4S店的纠结

　　汽车团购弊端重重，为何经销商还要继续？

　　“没办法。”多家汽车经销商表示，汽车市场找不到更直接、更合适的促销方式。当下车市的促销方式也比较有限，在深圳不外乎这几招：户外车展、团购、VIP客户自驾游等。其中，团购仍是除了大型车展外，效果最明显的方式。

　　“现在客户只关心价格，团购是集中让利，平时优惠1万，可能团购时优惠2万，现在还有点作用。”深圳广本安信店总经理何正良称，团购仍有低价噱头，最符合消费心理，短期还无法取代。何正良心里明白这是不能持续的，“团购的效果在逐步打折扣，太多人打这个噱头，也就相当于没噱头，现在必须回归原点，就是做好服务，靠服务带动增量。”

　　另一位4S店负责人则显现出无奈，“当然要强调服务，但现在消费者来店里就直接问最低价能给多少，不做团购怎么完成任务量？”对于限牌后的深圳车市，各品牌厂家都相继降低约1/3任务量，但要完成任务并不轻松。

　　观察

　　向左走？向右走？车商迷茫

　　做不做团购？现在深圳车市有两种立场，一种仍将团购视为“冲量之举”“孜孜不倦”筹划各种形式的团购；一种则在经历“恶性循环”后想坚持依靠“服务”带动销量。总体看，深圳车市正在安静中等待洗牌，多位4S店管理层预测，明年上半年或有一批4S店撤出市场，业内的共识是先撑过今年。

 

 

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