“小米移动”出牌：傻瓜式计费 瞄准低ARPU值

　　日前，拿到虚拟运营商牌照的小米移动时隔一年多终于拿出自己两个话费套餐。“任我行”+“吃到饱”两个“傻瓜式”计费的套餐在通信界引起哗然，褒贬参半。今年底预计将发放正式虚商牌照了，“大腿”级虚商也开始准备发力了。

　　为何两个话费套餐会让大家如此关注？在笔者看来，其“傻瓜式”计费确实让人眼前一亮。比如说“任我行”：电话0.1元/分钟、短信0.1元/条、上网资费0.1元/MB，用户需要每隔180天使用激活一次；比如说“吃到饱”：每月59元，只包含3000M数据流量，不含语音和短信，电话、短信及超出套餐部分上网流量费用也均为0.1元。———两个套餐都是一句话讲完，清晰明了。

　　要说有多便宜，其实是分阶梯看的。运营商被人吐槽得最多的就是套餐设计的复杂。套餐内便宜，套餐外贵，大套餐便宜，小套餐贵。

　　以“任我行”来看，比起运营商的阶梯收费的“积木套餐”，只要用户每月使用超过500M，其实运营商的资费就更加便宜了；比起运营商的套餐模式，套餐外普遍是0.2元/M以上，但套餐内资费情况，只要用户的套餐价格超过100元，“任我行”基本处于被秒杀的状态。

　　同样地，“吃到饱”套餐内的流量为0.02元/M，这个资费是低得厉害，但是运营商其实每个套餐都会配备一定量“定向流量”、“本地流量”、“夜间流量”等各种福利，如果这些使用效率高的话，其实运营商还是便宜。

　　所以小米套餐并没有“看上去那么便宜”，但其解决的是天书般的套餐说明书。雷军在发布会上强调，目标是做用户第二张卡，可以拿来注册网站或者叠加移动应用———这个定位是十分讨巧的。因为“第二张卡”的特点是“使用频率低、期望基本资费越低越好”。

　　我们可以看到因为运营商“非套餐版本”越用越便宜，“套餐版本”套餐越大越便宜，这其实很好理解，运营商需要低ARPU值用户为高ARPU值用户让利，而小米套餐则直接瞄准低ARPU值用户。

　　对于强调盈利的运营商而言，如果所有用户都是高ARPU值是最好不过的，低ARPU值其实是鸡肋一般的存在，那么小米为何一定要这部分用户呢？在小米的定义里，这两个套餐瞄准的是互联网年轻用户，———他们确实消费欲望低，但是作为基数最大的“屌丝”用户，如果这个套餐顺利渗透进去，就是小米的又一个“入口”，对于强调布局与生态的小米而言，这是个战略级产品，无关乎盈利，只关乎用户量。

　　笔者认为，在正式牌照发放前这最后三个月时间，虚商们的差异化打法将愈发清晰。首先是用户圈层的分化。因为运营商的ARPU值要求，其未来可能慢慢聚焦在高端商务用户上。用友、263、分享通信瞄准集团用户的工作手机；小米、苏宁等互联网公司则瞄准年轻互联网用户。前者目前的模式逐渐清晰，而后者的变现问题将是未来虚商的主要命题。

 

 

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