今麦郎饮品：1元水闯北京 欲复制弹面神话

　　以弹面将其方便面业务推向高潮的今麦郎，最近又开始发力饮料、饮用水板块。日前，在接受北京商报记者采访时，今麦郎饮品股份有限公司(以下简称“今麦郎饮品”)介绍，该公司推出1元深层泉水，在铺货二三线市场的基础上，欲闯入北京市场，而且还要将该新品打造成为“第二个弹面”。据悉，今麦郎饮品的此次发力仍然无统一的任何支持，业内人士对于今麦郎的单打独斗并不看好。他们表示，今麦郎饮品深陷“山寨”定论，难用一款产品冲破。此外，在矿泉水竞争激烈的环境下，其1元产品也不具备竞争优势，更难闯入一线市场。

　　1元水闯北京

　　今年夏天今麦郎饮品宣布将以深层泉水替换旗下的矿物质水产品，欲打造超级单品。日前今麦郎集团董事长范现国在接受北京商报记者采访时表示，深层泉水作为今麦郎饮品2015年重点推出和今后几年重点打造的明星产品，将给饮用水市场带来革命性创新。此外，今麦郎在全国布局的14个水厂，在年底前均将完成深层泉水的升级。记者亦从今麦郎饮品相关人士处获悉，目前深层泉水正处于全国铺货状态，预计不久就会出现在北京市场上。

　　提起今麦郎，人们通常想到的是它的方便面而不是饮料。然而，自2006年今麦郎饮品有限公司成立以来，今麦郎在饮品上的投入可谓尽心尽力，从矿物质水、茶饮料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅汤，但始终未得到一线城市主流饮料市场的认可，迄今只能生存于二三级市场。今年今麦郎饮品携深层泉水产品欲拿到闯入一线市场的钥匙，这不禁让市场对于一直默默无闻的今麦郎饮料板块投来更多关注。

　　值得注意的是，今麦郎饮品此次锁定的明星产品深层泉水定价仅1元，与其之前的矿物质产品定价一致。今年新版《食品安全国家标准饮用水》实施，在“饮用矿物质水名称不再允许使用”的要求之下，康师傅、屈臣氏等企业为矿物质水产品悄然换上了新装，而今麦郎饮品的此次推新品动作也源于此；另外，今麦郎饮品凭借“水价并不能直接反映水质”的理念，将成本已大幅提升的深层泉水定价1元，欲与3-5元价格为主的矿泉水产品进行差异化竞争。

　　范现国进而介绍，虽然会进军北京等一线城市，但是现阶段的重点仍然是二三线城市。今后将在继续巩固二三线城市的优势市场基础上，适当增加高端和低端市场的布局力度。

　　统一撑腰？

　　除了打造明星产品的计划外，今麦郎在饮品业务上的投入也颇为豪气。北京商报记者注意到，今麦郎饮品于去年在河南汤阴、漯河，河北唐山总投资超过5亿元建立的新工厂目前已正式投产。此外，今麦郎还加大了销售终端扩展，将现有的30万个销售网点拓展到60万个，颇有逆境扩张之势。

　　今麦郎饮料业务板块动作频频，是什么让其拥有了冲破多年沉寂的决心？市场人士猜测，今麦郎饮品难道得到了饮料业务做得风生水起的统一企业的支持？

　　据悉，今麦郎饮品成立于2006年2月19日，注册资本为6亿元，华龙与统一分别出资3亿元，双方在今麦郎饮品上的总投资将达到18亿元，旗下主要产品有矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、果汁、酸梅汤等系列饮品。不过，虽然有统一的投资，但是今麦郎饮品经营却一直未有起色。投资六年收获无望，2012年12月统一发公告表示，正在与多名潜在买家进行磋商，欲出售今麦郎饮品47.83%的权益，但是直至今日统一也未公布出售结果。

　　北京商报记者日前分别致电今麦郎饮品和统一相关负责人，双方均否定了分手传言。不过，今麦郎饮品相关人士也进而表示，此次重新出发并未得到统一的支持，资金、战略、运营仍然全部靠自己完成。

　　另外，中国品牌研究院研究员朱丹蓬也指出，在结盟最初，今麦郎饮品希望在三四线城市通过统一的品牌效应拉动自身；统一看中的是今麦郎在三四线城市尤其是在华北、东北三省的优势，想通过今麦郎饮品牵制竞争对手，双方合作也仅限于此，今麦郎饮品很难在其他方面借光统一。

　　难破“山寨”定论

　　业内人士认为，今麦郎饮品自力更生、重新出发，不过即便对于饮品板块充满自信，但是今麦郎饮品由于一直饱受“山寨”诟病，其再度发力或许仍会以无果告终。

　　北京商报记者查看今麦郎饮品产品线发现，旗下产品与一线品牌在饮品种类、味道上趋同性较大：今麦郎饮品旗下的冰红茶、绿茶与统一冰红茶、绿茶在外包装上如出一辙；今麦郎美粒橙与可口可乐果粒橙在外观、口感上相似度也很高；而今麦郎茉莉蜜茶与康师傅茉莉蜜茶之间极大的趋同性，更是使其一问世就被指为“今麦郎对康师傅的模仿秀”。

　　对于这一次重新打造超级单品的今麦郎饮品，是否仍会遭遇山寨尴尬的问题，范现国有着自己的看法，他认为，饮品市场作为高度成熟的市场，经过市场检验沉淀下来的优秀品种，各家品牌企业都在生产，已经是不争的事实。今麦郎饮品在残酷的市场竞争中，经过八年发展，已经成长为行业里有较强竞争力的品牌企业，说明其产品结构是合理的。

　　然而更多业内专家表示，今麦郎饮品此次仅通过一款深层泉水打破山寨定论确实有难度，其产品创新确实疲软。另外，朱丹蓬也指出，饮品市场竞争加剧，今麦郎自身策略不完善，这使其一直处于不上不下的状态，因此今麦郎饮品也难凭借一款所谓的明星单品交出不一样的成绩单。

　　“今麦郎一直在尝试饮品多元化，虽然之前与统一合作，但用的不是统一的策略，而是自己做方便面的策略：尽可能覆盖所有能卖东西的终端，觉得这样做就会有增长点，但是今麦郎饮品的产品并不适合在所有市场、所有终端铺货”，朱丹蓬称。

　　另外，对于今麦郎饮品的深层矿泉闯一线市场的行为，另有水行业人士表示，并不具备优势，很难成为下一个“弹面”。该人士称，主流矿泉水市场更多的打水源概念，但是今麦郎却没有提到这一点；另外1元定价无法保证其利润的同时，还具有不可信任性，市场认可度存在很大不确定性。

 

 

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