8月前玛莎百货将关5中国门店 在华7年成反面教材

　　玛莎百货正处于喜忧参半中。

　　4月3日消息，在经历大约连续四年的下滑之后，英国最大连锁零售商玛莎百货(M&S)销售额首次增长。玛莎百货透露，截止到3月28日的13个周里，其日用百货销量同比增长0.7%，结束了连续14个季度的下滑态势。

　　不过，玛莎百货海外市场销售额下降3.8%，对此，玛莎百货将其归咎于俄罗斯、乌克兰和土耳其的“宏观经济”问题。

　　但不得不指出的是，因中国市场在其国际业务中所占份额并不显著，所以玛莎百货在发布业绩不久前确认，将于2015年8月份前关闭其在中国15家门店中的5家。

　　时代周报记者联系了玛莎国际市场企业公共关系经理艾玛？强生(EmmaJohnson)，她通过玛莎在中国的代理公关公司对时代周报记者的采访通过邮件作出置评。

　　“我们对上海周边二线城市的二级门店进行了细致的评估，发现在这些地区我们的品牌知名度不高，因而我们决定关闭这些地区的五家二级门店，从而加强优势，更专注于中国业务的未来发展。”玛莎方面称。

　　不过，玛莎方面拒绝向时代周报记者披露其在华销售业绩，称“我们不对外公布单一市场财务表现”。同时，玛莎百货在华运营七年，也一直拒绝向媒体回答“是否盈利”的问题。

　　种种迹象表明，这家英国最大服装零售商，正面临着在中国市场水土不服带来的阵痛。加上之前已经被中国企业重组的乐购和百安居，英国零售业的三大巨头，在中国市场的试水都难言成功。
　　
　　关店五家

　　玛莎百货确认关闭的门店均在上海周边。

　　玛莎百货目前在上海市拥有7家门店，同时在常州拥有2家门店，在宁波、江阴、温州、苏州、武汉和青岛也各拥有一家门店。根据玛莎方面给出的信息，玛莎常州新北万达店和无锡江阴万达店已于2015年3月9日关闭。其上海嘉定江桥万达店、温州龙湾万达店以及常州吾悦广场店将于2015年3月-8月间相继关闭。

　　与此同时，玛莎百货亚太市场区域总监布鲁斯？范德利(BruceFindlay)在上任不到两年后即宣告离职。时代周报记者从多方消息获悉，关店以及上海总部的各项变动也造成了60个左右职位的裁减。

　　玛莎此前的区域战略是深耕上海地区。尽管在华七年从未披露过销售业绩以及盈利状况，但玛莎方面一直强调在上海金钟广场和南京西路的2家旗舰店业绩表现良好。

　　去年11月，玛莎中国区负责人麦克？波兰德(MarcBolland)对外称，玛莎在华销售额正处于增长状态。

　　近日玛莎方面也对时代周报记者称：“根据我们已公布的2014/2015上半年财报，我们在亚洲地区整体销售额按固定汇率计算增长了6.3%。”

　　不过，业内对玛莎百货关店计划的看法是，基本宣告该集团此前的中国战略失败。

　　实际上，仅从玛莎此前在上海开店直接跳跃至周边的非一线城市，就与其他外资百货通常在华的布局逻辑不太相同。

　　“一般而言，外资百货在华开店，首先会选择国际化程度较高的城市，比如上海或深圳，在这里站稳脚跟后，继而考虑传统与国际化融合程度较高的城市，比如北京或广州，然后再进入省会城市，比如杭州、武汉、沈阳、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为，“在一线城市还没有站稳市场，就去二线城市发展，这是比较危险的做法。”

　　玛莎对中国内地市场作出调整或许正是意识到这一“危险”的体现。

　　七年“反面教材”

　　诞生于1884年英国利兹的玛莎百货，至今已有130余年历史，现总部位于伦敦，是国际性的服装与食品零售企业，现在在英国拥有840多家门店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。

　　但直至2008年才在上海开设第一家门店—南京西路旗舰店，玛莎才正式进入中国内地市场。

　　这家南京西路旗舰店位于上海最繁华地段之一，据称这是玛莎在亚洲最大的门店，总面积达3800平方米，共4层，1-2层为女装，3层为男装，4层为童装与食品、咖啡厅。

　　该店开业当年，对外发布的信息描绘成“继承了玛莎在世界各地的一贯风格”，依然是以英式严谨、稳重的墨绿色和砖红色为装修主打色系，店堂明亮，货架开放，与传统百货企业的专柜式销售截然不同，店内所售产品全部为贴有玛莎标签的自主品牌商品。

　　但玛莎这种全球一致化的风格并没有得到太多消费者的青睐。根据当时媒体的报道，该店开业当天正值国庆黄金周，可店内上午还宾客盈门，下午却已明显减少。

　　玛莎“完全误解了上海”，是其在中国大陆一经亮相就被作下的判断。“看看他们卖的T恤—以为中国消费者仍生活在上世纪70年代。”根据当时媒体报道，一位40岁的商业咨询师曾抱怨道。

　　而中国百富榜(ChinaRichList)制作者胡润(RupertHoogewerf)当时也对新开业的玛莎南京西路旗舰店作了一个颇为幽默的描述。胡润称，玛莎几乎无人光顾的咖啡馆有着斯大林主义气氛：一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，让人感觉像苏联时代的咖啡馆。

　　南京西路旗舰店开业仅三个月后，玛莎就遭遇了中国区高管史睿德离职，随后中国大陆的业务由香港办事处管理，直到2011年下半年才设立玛莎中国区总经理。

　　玛莎百货在华七年，一直被行业内视为零售业企业在华拓展的“反面教材”。

　　上海中国市场研究集团(ChinaMarketResearch)的雷小山(ShaunRein)就曾直言不讳地说：“玛莎百货提供了一个反面教材，说明了在中国不能做什么：他们在租金过高地段开办了规模极大的旗舰店；他们的商品价格居于中档；他们的店铺规模完全不对；通常，他们吸引的消费者是60岁的中国妇女或外国侨民。本来他们的目标客户群是较年轻的妇女，然而实际上这个人群中几乎没人会在这里买东西。”

　　星球零售驻华分析师邱裕君则相对含蓄地确认了上述“矛盾点”，“玛莎一开始就是把它英国的模式搬过来，玛莎百货里卖的都是自己的品牌。但是国内真正知道玛莎百货的都是二三十岁的年轻人，而它店里的服装对中国来讲却更适合四十岁以上的人来穿，所以它的品牌定位和服装有一点差距。”

　　不过，邱裕君指出，玛莎在中国实际上一直都处于调整状态。“玛莎最近几年一直在调整，所以玛莎现在的店和第一家店基本已经完全不一样。”他说，“中国人最感兴趣的其实是玛莎百货的一些食品，一些非常地道、传统的英国食品，但是他们开第一家店的时候食品就非常少。但现在你去看，他们食品的展示面积也大大增多，产品也更加多元化。”

　　而邱裕君也在无意间透露了一个信息，根据他的判断“玛莎在中国一直没有盈利”。

　　本地合作者？

　　除却关闭门店，玛莎针对中国业务采取的另一项调整措施，则是于2014年4月在国际投资者论坛上公布了“在中国寻找合作伙伴”的战略。

　　时隔一年后，当时代周报记者向玛莎方面了解上述“合作伙伴”战略进展，得到的回复是“仍在推进中”，并称该战略“着眼长期发展，共同推动中国业务增长”。

　　而这种在中国本土找寻合作伙伴的模式，在过去几年内已经成为外资零售百货类企业在华遭遇困境后的“普遍策略”。

　　2013年8月，华润万家与同样来自英国的零售业巨头Tesco宣布了“成立合资企业”的消息。随后，Tesco宣布了将中国零售及房地产物业和现金43.25亿元，注入华润创业子公司利原，打造一家多元化零售商。完成交易后，Tesco对利原的持股量仅占20%。

　　这一合作，被曾经任职于乐购超市、现为上海通略零售业顾问咨询公司董事长的沈建国不留情面地评价为“其实是华润创业变相收购了乐购中国”。

　　去年3月，美林美银的一份报告暗示，百安居的母公司翠丰集团或将进一步出售在中国的亏损门店，并且将现金返还股东。消息一出，竟然引发了翠丰集团股价上涨，这与百安居中国近年来连年亏损，店铺关闭20多家的现实不无关系。

　　而当时翠丰集团英国总部媒体关系主管奈杰尔？科普(NigelCope)在接受时代周报记者采访时也提到了“在中国本土找合作伙伴”、“百安居中国将实现合资模式”。

　　随后的12月，物美集团与翠丰集团签署正式协议，以14亿元收购翠丰集团旗下中国百安居70%的股权，翠丰集团在合资企业中将保留30%股权。

　　外资企业寻找“合作伙伴”这一策略在国内媒体报道中往往被赋予负面色彩。

　　就在玛莎百货发布上述“合作伙伴”战略声明之后，上海中国市场研究集团的雷小山直言，该声明表明，玛莎中国正陷入麻烦之中。“他们基本上是承认了失败，不过他们不能直说。相反，他们说的是他们有必要通过合作伙伴获得增长，由这些合作伙伴为他们带来资金。”雷评价道。

　　不过，零售行业内对上述现象作出的解释则相对积极。星球零售分析师邱裕君对时代周报记者说：“大部分外资企业进中国都会找一个了解中国本地市场的合作伙伴。一是了解中国当地消费者，二是在中国的政府公关、媒体和其他社会关系也都是非常关键。外资百货作为一个群体，他们有他们的知名度，但除此之外在中国什么都没有。而关系网在中国还是很关键的。”

　　楚睿商业董事长黄文杰则进一步向时代周报记者指出：“即便是中国本土百货企业，比如江浙一带的百货业巨头，进入到武汉等华中市场，也会有找当地合作伙伴的想法。因为在自己熟悉的地域，招商等工作可以一呼百应，但是到了不熟悉的市场，一样面临困难。这其实是零售百货业区域拓展的普遍手法。”
　　
　　“广州”或成新机遇

　　在徘徊了七年之后，玛莎的中国业务是否能发生根本性的变化？结果尚无法预期。不过，如今玛莎在中国战略上一个显著的转变是，其在中国区域布局上已悄然发生变化。

　　“作为中国战略新阶段的一部分，我们将在2015-2016年继续进入中国的重点城市如北京和广州。”玛莎中国业务的发言人对时代周报记者说，“玛莎在上海金钟广场和南京西路的旗舰店表现良好，我们相信旗舰店模式的成功经验能帮助我们进军广州等新城市。”

　　而玛莎此前只专注于上海及其周边地区。这一点在其进军中国大陆市场后的历年年报中均被强调。

　　尽管玛莎方面对位于广州的新旗舰店位置仍处于保密状态，不过广州正佳广场方面近日已通过媒体对外发布消息确认了玛莎将进驻正佳广场的消息。

　　时代周报记者从零售行业内获得消息则显示，玛莎此前多次传出进入北京市场的消息，而且对于北京市场聚焦的王府井商圈这样的物业兴趣浓厚。

　　在楚睿商业董事长黄文杰看来，进军广州市场或将为玛莎中国业务带来新的机遇。而玛莎在香港的运营模式，或将为其开拓广州市场指引方向。

　　“比较乐观地说，我认为玛莎在广州市场还是很有机会的。”黄文杰说，“玛莎在香港市场已经证明了自己能够经营成果，按照惯例来说，在香港市场能够取得成果的企业，往往能够被华南市场接受。首先是两地市场在文化上更为接近，其次是在品牌知名度上，也间接通过香港能够有所培育。”

　　黄文杰同时指出，“大部分外资百货企业进入大陆市场，首选的往往是北京或上海。但是他们往往忽略一点，同样为一线城市的广州，无论在外资百货企业，还是国内零售百货业，竞争都不及北、上激烈。这也给进入广州市场的企业，带来了机会。”

　　值得一提的是，玛莎在香港的业务一直被玛莎方面称为“具有持续性的强劲表现”。玛莎同时还对外公布，计划于2015-2016年间对香港的门店进行翻新，并将继续加大对食品业务的投资，在香港便捷的旅游景点与市区开设更多食品零售商店。

　　“玛莎已于2014-2015年间在香港开设了三家食品独立零售门店，市场反响良好，每平方英尺的销售额与其在英国本土表现最好的食品专卖店相当。”玛莎新闻发言人称。

 

 

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