2015年一季度斯巴鲁在华销量跌25%

　　2015年3月份，富士重工旗下斯巴鲁品牌在中国市场零售销量为4,376辆，同比大幅下跌30.6%，去年3月销量为6,302辆。

　　由于2013年日系车在华强势复苏、对比基数居高，加上中国汽车市场竞争趋于激烈，2014年年底以来，斯巴鲁在华销量连续滑坡。1月份销量从5,813辆同比暴跌31.1%至4,006辆，2月份从3,197辆同比下滑3.8%至3,074辆。

　　2015年第一季度，斯巴鲁累计在华销量为11,456辆，去年同期15,312辆，今年同比下降25.2%。在华主要产品为森林人、力狮和傲虎。

　　去年11月，富士重工CEO吉永泰之曾预计在2020年之前不太可能在中国建厂投产；未来斯巴鲁在华将重点放在经销商网络开拓上，预计到2020-2021财年，在华年销量可倍增至120,000辆。

　　2015年已经是斯巴鲁在华发展的第十一个年头。在国产计划暂无实现可能的情况下，这家汽车厂商希望在保持产品和技术优势的同时，进一步深化和升华品牌内涵，实现“曲线救国”。

　　事实上，目前斯巴鲁在华的销量状况并不理想。据公开数据显示，2014年，该品牌在华零售销量为5.5万辆，同比下降2.3%。因此，有媒体报道，斯巴鲁已调低原来制定的2016年10万辆销量目标。

　　“2016年10万辆的销量目标没有变，斯巴鲁会通过各种方式努力完成。”针对有媒体报道斯巴鲁下调10万目标的消息，斯巴鲁中国高层对此辟谣，“2015年销量目标为7.5万辆，会一步步达成。”

　　“斯巴鲁2013年的销量是5.58万辆，当年日系车在华复苏，因此2013年的销量基数比较高。”斯巴鲁内部人士告诉经济观察报记者。斯巴鲁在华的管理层对完成10万辆的目标仍抱有信心，而眼下最重要的课题便是让消费者对斯巴鲁品牌有进一步认知。

　　加速扩充产品线和加大力度推广品牌，成为斯巴鲁中国开出的“药方”。

　　4月2日，斯巴鲁在京举办品牌之夜新闻发布会并启动“31座森林星之旅”第三季活动。在发布会上，斯巴鲁汽车（中国）有限公司副总经理曹学军透露，今年下半年斯巴鲁将推出一款全新换代车型，但具体车型名称暂时保密。

　　不过，据斯巴鲁内部人士透露，该款全新车型为换代LEGCY力狮，新车预计将在上海车展亮相并有望在七月份上市销售。目前，斯巴鲁全新一代力狮已在海外推出，而此次在国内推出的换代车型，不再是过去激进的风格，内饰方面也着力提升豪华感。

　　斯巴鲁希望通过新一代力狮扭转过去过于小众的定位，向大众定位方向靠拢。除了力狮全新车型之外，斯巴鲁还有望在年内推出XV的改款车型，而在2018年，斯巴鲁将推出SGP模组化底盘平台上打造的斯巴鲁XV全新车型。此外，斯巴鲁还将推出一款全新SUV以替代目前的驰鹏车型，新车有望在2017年推出。

　　“过去斯巴鲁的销量主要以森林人为主，大概占了销售比例的60%以上。从2014年开始，全新傲虎则作为主要车型。斯巴鲁在中国市场的车型肯定不能过于单一，未来我们将会逐渐丰富产品线，引入更多符合中国消费者需求的新车型，包括混合动力车型，我们都会考虑。”斯巴鲁中国市场部负责人告诉记者。

　　为了支撑日益丰富的产品线，斯巴鲁正在进一步强化和完善销售体系和渠道建设。当前斯巴鲁在华经销店总数为230家，按照计划，斯巴鲁经销店数量将在2015年年底达到280家，包括250家经销商及30家潜在经销商。上述斯巴鲁市场部内部人员透露，“去年年底是230家，基本二、三线城市都有斯巴鲁的店。今年再增加20家店主要会投放在空白区域。”

　　尽管如此，但斯巴鲁所在的进口车市场增速放缓，大环境并不利。海关总署公布的数据显示，今年1~2月汽车进口量累计16万辆，同比下滑18.8%，进口金额累计65亿美元，同比下降26%。对于暂时国产无望的斯巴鲁而言，除了进一步丰富产品线，仍须不断强化品牌形象。

　　重新梳理品牌形象并以全新内涵提升品牌知名度是斯巴鲁从去年开始以来的工作重点。根据斯巴鲁在中国发布的规划，斯巴鲁将在品牌形象、产品供应策略、强化销售体系、公益投入等各方面做出一系列动作。

　　斯巴鲁汽车（中国）有限公司董事、总经理饭田政巳表示：“斯巴鲁今后将把以往集中于核心技术和车型方面的宣传重点向外发散，以全面提高品牌知名度为总体目标，进一步塑造自身品牌形象，在保持个性化的同时，使斯巴鲁品牌形象更加清晰，引起更多消费者共鸣。”

　　作为斯巴鲁在华最大型的品牌活动，“31座森林星之旅”成为其通过本土化渠道重塑在华品牌形象的关键一环。“‘31座森林星之旅’的内涵和我们“远行专家”的定位非常契合，也能使更多消费者了解到斯巴鲁汽车所能带来的更加丰富的生活方式。未来，我们还会通过类似‘远行’这样精准的品牌关键词，打造斯巴鲁的全新品牌形象。”饭田政巳透露。

　　除了利用类似“31座森林星之旅”的产品营销活动来推动整体销量的提升，记者从斯巴鲁内部获悉，斯巴鲁今年的工作将在品牌特性宣传、广告活动上进行强化。斯巴鲁高层透露，“品牌塑造是非常重要的，除了电视广告之外，斯巴鲁也愿意和电影有相关合作。斯巴鲁目前已经进行相关电影合作的事宜，寻找类似《非诚勿扰》成功植入的爆点。”

　　对此，汽车行业分析师张志勇认为，对于不国产的斯巴鲁而言，今年品牌塑造工作的推进将成为关键，即使这样，提高斯巴鲁的知名度仍然需要一定时间。

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