零售业现最差开局 O2O或是救命稻草

　　中华全国商业信息中心发布的数据显示，2015年1至2月份，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1．0％，增速较上年同期下降2．5个百分点，是2011年以来开局最低增速。

　　在经济增长放缓和网购冲击的背景下，实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。记者从日前召开的“2015中国连锁业O2O大会暨第十二届零售业信息化＆电商峰会”上获悉，O2O（线上到线下，onlinetooffline）全渠道整合营销，正成为越来越多传统零售企业走出困境，转型变革的方向。

　　据了解，网商零售目前占实体零售10%多，却实现了100%增长，与实体零售形成很大反差，“未来两个体系的竞争会更加剧”。一些大的网商开始往三四线市场渗透，准备大量布局三四线市场的实体终端，来进一步分割传统零售市场。

　　网商思维对实体零售带来强有力变革。以连锁酒店为例，如家酒店集团CEO孙坚在会上说，如家5—8年会有5000家酒店，8—10个品牌就意味着有不同产品、不同定位，如家更像是“产品研发商”。现代酒店业需要对顾客做更为准确的细分，为适应未来出现的更多如公寓、民宿等不同类型产品，实体酒店首要依赖的就是互联网所带来的宾客流量。“如家亚洲最大，世界排第九，每天30万人在如家平台体验，我们拥有超过3500万中层嘉宾会员频繁体验，重复使用我们的产品与服务，这些都是有效客户，贡献超过56%。”

　　孙坚说，如家十年前就开始做O2O，只不过在当时互联网并不普及的时代，这一方式被称之为呼叫中心。目前集中使用的是中央客源系统，2015年线上官网浏览量已经超过两千万，微信粉丝也达到两百万，预计今年有望达到550万粉丝数。互联网无疑对如家们的利好影响是巨大的，但孙坚也强调，互联网是工具，做好实体连锁，本质还是应“赋予消费者价值”。

　　事实上，国家对电商的支持力度亦非常明显。4月1日，李克强总理在国务院常务会议上再次肯定电商对经济的促进作用，强调“千万可别小看电子商务”，“别以为电子商务只是虚拟经济”，电商大大降低了流通成本，带动了实体经济的发展，极大地促进了就业，“对激发中国经济的活力功不可没”。

　　
　　“一开始面对网购冲击时，实体零售商走的是自建网站的道路。但目前来看销售规模都不是太大。而与此同时，纯电商平台在渠道下沉和物流配送方面也遭遇了瓶颈，于是双方开始尝试O2O融合发展。”中国连锁经营协会秘书长裴亮对记者说。

　　那么，零售业O2O究竟该怎么做？与会的业内人士们分享了各自的心得。五星控股集团有限公司董事长汪建国坦言，现在光靠卖产品的时代已经过去了。五星现在不仅卖产品，更重要的是卖服务，卖体验，卖文化。五星旗下的“孩子王”品牌专做与母婴有关的所有产品和服务，实际上就是线上线下融合的商业模式。在零售业整体增速下滑的形势下，“孩子王”实现了50％以上的增长。

　　腾讯公司微信支付总经理吴毅认为，对零售商来说，要想真正做到互联网＋，第一步要先连接，即连接一切到门店的顾客，通过连接提供超空间的服务。以前大家可能觉得把客户从线上带到线下就是O2O。其实正好相反。线下零售最大的问题是无法对每一个进店的客户进行长期跟踪。而通过微信扫描二维码连接后，就可以做到随时随地服务客户，在分析大数据的基础上主动推送，进而产生新的销售。

　　亚马逊全球副总裁薛小林则表示，实体零售企业也好，纯电商平台也罢，要想做好O2O，关键还在于物流配送。亚马逊设计了很多采购线路，在亚洲、北美、大洋洲和欧洲等13个国家建立了网站，打造线上丝绸之路，并通过智能调度指挥系统全天候管理运输网络。比如，在中国推出货到付款，以覆盖全国两千多个城市和地区。在23个主要城市推出当日达服务，216个城市，1500个区县推出次日达服务。此外还有预约送货，在全国22个城市推出晚间服务。

　　一些服务类企业也在跨界进军O2O零售，创造全新的消费体验。如家酒店集团CEO孙坚介绍说，如家去年11月搭建了体验式开放消费平台——如家优选APP，这是一个基于客房的微型电商平台。顾客到酒店后，可以很方便地扫码，也可以便捷支付。我们选择的产品都与旅行途中的消费需求有关，比如全国各地的土特产、床上用品等都比较受欢迎。

　　裴亮指出，零售业O2O现在有很多版本，目前为止也还没有特别成功的案例。但不管是否O2O，如何O2O，回归服务的本质，更好地满足消费者的需求，永远都会是零售业变革的方向。

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