另辟MPV蹊径 宝马影子下华颂拯救华晨存疑

　　3月27日晚，华晨汽车旗下首款高端7座MPV—华颂7以23.77万元的起始价开卖，引起业界内外一片哗然。

　　除了标注着华颂的LOGO外，发动机护罩上还刻有“SupportedbyBMWGroupTechnology”的字样，成为了该车型的最大卖点。据悉，华颂7是华晨旗下首款搭载宝马授权生产N20系列发动机的车型，由宝马的Designworks设计工作室参与外观打造，华晨汽车期望凭借该车型来抢占目前仍属于蓝海的豪华高端MPV市场。

　　华晨汽车董事长祁玉民曾把华晨架构成一架“大飞机”，主体机身是中华、金杯，毫不动摇，不挣钱也要发展；而机身两翼是BBA华晨宝马以及BSV专用车，主要为自主品牌保驾护航。然而，一直被业界所诟病的是，相对于华晨宝马合资企业的出色业绩，华晨汽车近年来在销售与利润上却每况愈下。

　　在中华和金杯的发展均遭遇瓶颈的情况下，“另起炉灶”的华颂能否为华晨的发展带来转机？相信祁玉民比任何人都更急切地想知道这个问题的答案。
　　
　　另辟MPV蹊径

　　在2013年6月德国宝马集团授权绵阳新晨动力生产N20发动机项目正式开工建设之际，就已经有消息传出宝马将帮助华晨打造一款内部代号为J11的MPV，而该款MPV将搭载使用的发动机正是宝马授权新晨动力代工的N20发动机。

　　一年多之后，华晨把该款车型放到了广州车展的展台上，并定名为“华颂7”。虽然在上市后，华晨汽车通过与全球顶级酒店集团喜达屋海南的战略合作、与羊年央视春晚一道亮相纽约时代广场向全球华人拜年等，赚足了业界和国人眼球，但其背后宝马的影子才是最终让消费者买单的理由。

　　“华颂7整车设计和开发制造流程是严格参照宝马与麦格纳的标准进行正向研发的。”华颂品牌方面相关负责人一直对时代周报记者强调。

　　资料显示，在宝马和麦格纳的大力支持下，华颂7整合了世界顶尖的供应商配套体系，其中包括美国天合汽车集团EBC460主动安全系统、传动系统制造商德国采埃孚、轮胎系统供应商德国大陆、法国米其林等，连音响设备都来自于豪华车专用的阿尔派。此外，华颂7整车更有逾1/4以上的零部件直接与宝马共享配套资源体系。

　　当然，华颂7身上所搭载的是宝马N20系列发动机以及源自宝马集团Designworks设计工作室的外观设计才是产品的最大亮点。该款由宝马技术支持的直列四缸2.0升涡轮增压燃油直喷发动机，曾连续两年入选“沃德十佳发动机”，并于去年正式在华晨的绵阳工厂生产，也是宝马百年历史上首次授权在体系外生产发动机。

　　据上述负责人对时代周报记者表示，除了技术上的支持，宝马团队在诸如供应商管理、业务流程管理、经销商店面升级改造等方面也提供了着实有效的咨询和建议。“我们在宝马支持下重新组建了供应商管理团队，对供应商100%检测，大大提升了管理能力和品质把控能力；装配生产线，检验流程控制更严格，具体表现在标准提高，检验程序更多，并根据宝马标准制定了专门的装配工具；参照宝马标准对经销商店面进行全面升级改造及销售服务培训，极大提升了品牌的高端展示力与终端服务力。”

　　参照宝马的标准流程，华晨在原有的销售渠道中重点选出首批31家经销商作为华颂品牌的经销商，并参照宝马标准对店面进行全面升级改造。“在今年，我们计划将在全国各大主要城市全面铺设华颂7经销渠道。目前全国的销售网络建设已经初步成型，有27个城市可以买到华颂7。”该负责人对时代周报记者说。

　　在祁玉民的计划中，华颂7在上市后今年将期望能达到2万辆的销量，并剑指上海通用GL8、广汽本田奥德赛这样的合资竞争对手。“现有的主流商务车大多把乘坐的舒适性作为最核心的诉求。而目前中国的商务车市场主流人群是中国成长型新兴企业家，即新经济的代表人物，高效率和快节奏已成为他们的商务生活‘新常态’。以简洁、高效、超大空间著称的德式商务车型市场需求亦随之突显。”上述负责人称。

　　相关数据显示，去年GL8在中国市场的销量为80476辆，而奥德赛则为34839辆，再加上最近上汽大通推出的一款G10也被喻为是华颂7强有力的竞争对手，可以预见这将是一番激斗。

　　“打造华颂7这么一个具国际化气息的产品，对华晨汽车的品牌是比较有帮助的。现在看来，自主品牌想要在轿车上往高端化突破基本是不可能了，所以华晨选择在高端商务MPV市场上进行突破，感觉成功的几率也许会高一点。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树对时代周报记者表示，目前自主品牌在高端MPV市场仍然是空白，虽然五菱宏光、宝骏730、长安欧诺、菱智等在MPV市场占据着绝大部分的份额，但仍然是处于10万元以下的价格区间。

　　然而，也有相当一部分的业内人士对此持观望态度。从该款车型的定价，以及华晨本身自主业务羸弱的现实来看，华晨是否有足够品牌力去支撑这样一个高端品牌仍是一个问号。

　　利润之考

　　在华颂7身上处处出现的宝马影子，从另一方面却折射出了华晨另外两个品牌—金杯和中华的发展困境。

　　金杯汽车发布的2014年业绩报告显示，去年金杯汽车销售整车80036辆，完成年初计划的72.76%，实现营业收入51.47亿元，同比减少9.55%；实现归属于上市公司股东的净利润出现1.5亿元左右的亏损，同比降幅高达948.90%。

　　而华晨旗下自主品牌中华汽车去年的销量也出现了较大程度的下滑，为14.12万辆，较2013年下降33.87%。虽然中华品牌旗下产品如今已有15款，但除了中华H330和中华V5的销量能达到月销4000辆上下之外，其余鲜有销量达到行业平均水平的车型。由此可见华晨在单车成本上面临着巨大的压力，从而导致利润率低下。

　　据悉，从2011年9月投入研发的华颂7，华晨集团共为此已投入超过了20亿元。加上今年即将推出小型SUV中华V3，祁玉民相信华晨今年自主品牌亏损会收窄。

　　事实上，依赖合资企业华晨宝马的“输血”早已成为华晨避不开的现实。时代周报记者在梳理相关年报时发现，华晨宝马对华晨集团纯利贡献由2013年34.35亿元，已大幅上升61.2%至55.36亿元。而在2012年，这个数字是35.2%，这意味着华晨对合资企业的依赖已越来越大。

　　曾有业内人士认为，盈利能力是对自主品牌考核的一个重要指标，但综观当下的自主品牌，除了长城汽车能够凭借聚焦SUV战略实现大幅盈利之外，其余的都或依赖合资企业或继续亏损。

　　据上汽集团发布的2014年财报显示，去年母公司营业收入为153.04亿元，较上年的185.86亿元下跌17.7%，但销售费用不降反升，增长值29.14亿元，增幅约19%。在扣除多达308.06亿元的投资收益之外，其营业收入仍出现约70.14亿元的亏损。地处西南的长安汽车，虽然在自主品牌业务上实现了大幅飞跃，其CS75、逸动等销量同比大增，但预计2014年自主品牌仍将持续亏损，只是会有所减少。而去年12月吉利汽车（00175.HK）亦发布公告称，受俄罗斯业务外汇汇兑亏损，以及汽车销量减少所拖累，预计2014年度的净利润同比将大跌约50%。

　　由此可见，自主品牌在当下要实现盈利并不是一件易事，除了依靠产品品质的提升，在价格上也在寻求方法进行突破。资深汽车分析师张志勇早前亦曾对时代周报记者表示，华晨中华在自主品牌里一直有不错的认知度，再加上倚仗宝马的技术，中华品牌有着得天独厚的优势，但始终都没有一款算得上高端的自主产品出现，品牌亦没提升上去。

　　例如上市快4年的H530，华晨汽车方面迄今仍未透露出要换代的消息，而在去年的北京车展，其展出的新款H530，亦仅是在外观上作出的修改，动力和内饰并没有作出大幅的改动或升级。这种情况下，H530的销量近两年来已持续走低，数据显示，去年华晨一共售出了8939辆H530，较2013年下跌近49%。

　　目前来看，华晨是把突围的希望押在了华颂品牌身上。“后续车型及营销计划均已提上日程，详情暂不方便透露。”华颂品牌相关负责人表示。有不愿具名的分析师对时代周报记者称，在当下日趋激烈的中国车市，一个新品牌想要生存下来并实现发展是非常困难的一件事，华晨是否做足了准备仍有待后续观察。

　　华颂的底气从何而来

　　一个崭新的品牌敢于挑战市场份额最高的老牌劲旅，底气从何而来呢？华晨方面将原因归结为华颂7的德系商务车风范。首当其冲的就是华颂7的一颗“德国心”，直列四缸2.0升涡轮增压燃油直喷发动机源自宝马技术支持，它具备高低两款功率调教版本，低功率版本的最大功率和扭矩分别是135kW/4800rpm和270N·m/1250-4500rpm，而高功率版本的最大功率和扭矩则高达160kW/5000rpm和315N·m/1250-4800rpm。

　　实际上，宝马对于华颂的支持远不止于此。新车外观方面，华晨宝马的设计公司Designworks合作；华颂7的很多供应商来自宝马，并在宝马支持下我们重新组建了供应商的团队；经销商网络，则是由华晨基于宝马的标准对原有的销售渠道进行筛选、进行改造。可以说，华晨与宝马的合作渗透到华颂从设计、生产到推广、销售的各个环节。高尔曼也证实，“各项工艺都会有宝马专家加入项目当中。”

　　虽说华颂7定位高端商务车，但入门价格高于竞争对手GL8近3万元的定价还是令不少业内人士深感意外。关于这一点，高博文强调华颂7物有所值，“消费者一定会觉得这款车与它价格之间是对等的，他们能在这款车上看到相应价值。”

　　华颂的征途是自主高端

　　自主品牌屡屡尝试进军高端市场，然而无论是乘用车市场抑或商用车市场，其结果总是不尽如人意。自主品牌往往是手握高品质的车型，却难以从合资、进口车型强大的品牌光环下争取生存空间。品牌的价值在自主品牌承受的一次次挫折中进一步凸显。当前的市场环境令自主品牌的生存举步维艰，高博文指出，“我们有两种选择，一种是不断采取守势，乞求存活；第二种方式是反击，以攻为守。”显然，华颂的推出意味着华晨的选择是后者。

　　华晨并没有将华颂7纳入原有自主品牌金杯、中华，作为一个高端产品系列，而是选择另辟蹊径直接建立一个全新的品牌。华晨希望借助华颂这个高端品牌的成长，带动传统自主品牌发展壮大。高博文明确表示“华晨要通过从华颂身上学习到的各种经验，帮助中华和金杯，使这两个品牌从中受益。”

　　尽管刚刚问世，但华颂7所承载的是自主品牌占领高端商务车市场的期待。华晨与宝马在华颂身上所启用的合作模式，或许恰恰是借力合资发展自主品牌的新途径。中国车市的发展迫切地需要自主品牌在高端市场有所建树，且看华颂能否担此大任。

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