房产电商正重新洗牌 传统中介去门店化

　　许多购房者、租房者有意无意间发现，租房、买房的方式正在转变。过去总是绕不开的中介门店，如今甚至不需要打开电脑，手机上随便点开一个房产APP，就可以清楚地了解行情并且完成交易。

　　上个月，房地产中介公司链家地产宣布将旗下庞大的租房业务逐步导入丁丁租房。当天上线的丁丁租房是由链家地产参与投资建立的一家互联网房屋中介公司，该公司成立时就宣称“佣金全免”。目前丁丁租房已经组建了5000人的线下经纪人团队和50人的线上团队。丁丁租房的上线被认为是传统房产中介互联网化的突破。
　　
　　互联网搅动池水

　　尽管房屋中介公司在中国已经出现了近30年，但找中介租房一直不是一件让人轻松的事情：求租者在信息平台上找到心仪的房源后，十有八九会被中介告知“已经租出去了”，接下来中介极力为求租者推荐“更好的”选择，成单后则需要求租者支付至少一个月的房租作为佣金。以2014年北京租房月租金均价4200元为例，这样高额的佣金对租房者来说并不轻松。

　　尽管这样，南京还是出现“885元二手房中介费”，该中介表示低价的原因是“触网”省掉了传统的门店费用。传统的高佣金模式有望在互联网的冲击下逐步下降，这对买房人是真金白银的实惠。

　　在引领了各行各业的变革后，移动互联渗入到房地产领域的时候已经来临了。在“搅局”生活服务、打车等领域之后，互联网的免费模式正在以“免收中介费”的方式冲击着传统房屋中介行业。

　　“房屋租赁中介行业是最有可能被互联网化的行业。”丁丁租房CEO俞建洋表示，在房价居高不下的今天，年轻人对租房的市场需求量巨大。

　　58同城于2014年发布的报告显示，北京平均每日有9.1万人在寻找整租房，3.7万人在寻找合租房。租房日均需求量紧随北京其后的还有上海、深圳和广州等一线城市。但是，由于利润远远低于二手房业务，传统房屋中介公司中的租赁业务常常被视为“鸡肋”。同时，经纪人素质良莠不齐、效率低下，再加上高额佣金制度，导致客户体验糟糕。

　　“‘佣金全免’不是临时的营销策略。”俞建洋说，丁丁租房将常规的房源录入、签约支付、运营管理等租房链条搬到线上，客户通过APP或者网站预约看房，就会有经纪人一对一带客户看房，并把原本高额的佣金对客户免除，转而向房东收取5天房租。“传统租房中介选择向房东或者租客其中一方收取一个月租金作为佣金，但由于效率低下，房东的房屋空置率平均能达到23天。”俞建洋说，“互联网模式能让租房成单效率提升，减少房东损失，房东掏钱的意愿还是很高的。”

　　丁丁租房并非最先为租房者砍掉佣金的公司。自2014年开始，租房佣金的价格壁垒开始被打破：2014年7月，不设门店、免收中介费的互联网房屋租赁公司爱屋吉屋率先在上海提出了免收租客佣金，只向房东收取35%佣金的模式。这样的价格冲击立即引起了业内震荡。搜房网房天下在2015年1月下旬也迅速在北京、上海推出“零中介费”的租房服务。瞄准年轻合租市场的Hi租房不仅免去中介费，还承诺每单向租客和房东各补贴200元现金。

　　“各个房屋中介公司能够迅速做出反应，说明爱屋吉屋的出现击中了这个行业的痛点。”爱屋吉屋联合创始人邓薇对媒体表示，“现在是互联网创业市场资本非常充裕的年代，新公司在资本速度和决策速度上反而更大胆，没有包袱。”进入房屋中介行业之前，邓薇曾担任土豆网高级副总裁、大黄蜂打车联合创始人。这家成立于上海的互联网房屋中介公司不设线下门店，并许诺经纪人以传统中介两倍的底薪、以客户满意度打分为基准激励租房顾问提供服务。邓薇解释，无门店的模式不仅节省成本，而且可以通过线上管理提高成交效率。

　　传统中介去门店化

　　据了解，在传统的中介经营成本中，门店租金和水电费用占比较高，其中实体门店是吞噬中介利润的主要原因，由此产生的高额佣金，则转嫁到买房人头上。

　　传统的中介之所以能收取高额佣金，还有一个原因就是利用了买卖双方的信息不对等。在传统的中介里，少数的业务员做成了大多数交易，更多的员工则是人海战术的牺牲品。实际上就单个中介的服务来说，其提供的服务根本不值那笔佣金。而这样的“不公平”迟早会被新兴的模式“革命”。

　　邓薇认为有竞争力的成本结构是“免佣金”模式的前提。邓薇表示，线下门店的管理和臃肿的人员配备为传统中介行业带来了无法规避的沉重成本，而“空中门店”模式和用扁平化结构提升成交效率给了爱屋吉屋充分的降价空间，“无论是平台方做中介还是传统中介公司的转型、促销，如果回避成本结构问题就赢不了。”

　　上海易居房地产研究院研究员严跃进也认为，互联网中介公司免中介费、无门店的做法，关键在于消除房产中介行业的摩擦力，试图以一个零成本的方式来获取经营业绩。“如果能获得持续性的融资，并且在前期把服务口碑做好，那么互联网房屋租赁中介公司就可以获得较大的竞争优势。”严跃进说。

　　提出“885中介费”的机构负责人郭兆敏称，敢开低价一方面是因为没有实体门店，另一方面是相信通过衍生服务来赚得利润，例如帮助交易双方短期融资，从中获得回报。

　　在这方面Hi租房创始人马双喜持同样的想法。在免除佣金的基础上，马双喜正努力为这些年轻人提供信用卡等多元支付方式。曾经担任链家在线和自如友家技术团队负责人的马双喜认为，目前互联网租房中介公司的线上房源委托率非常低，同时，相比一次服务，租房业务的整个生命周期中有许多盈利点未被重视。“我们希望打造交易闭环，不仅以租住成交为目标，而且还要关注到租住期间的服务需求，甚至到退租、转租的交易末流。”马双喜说，“这是一个全程的经济模式。”

　　在一家投资公司担任战略投资高级经理的张鲁远认为，免除中介费的模式对任何一家公司都具有市场营销上的帮助和促进，但传统中介公司如果在不降低成本的基础上跟风，则不具有可持续性。俞建洋、邓薇和马双喜都认为短期内盈利并非最紧要的目标。俞建洋坦承，去除链家门店原本的优势成了丁丁租房最大的挑战，尽管已实现独立核算，但丁丁租房的经纪人依然“寄住”在链家地产的门店中；3月10日，爱屋吉屋在推出二手房业务时喊出了“佣金1%”的口号，瞄准了更大的蛋糕。“很多行业都被移动互联网‘洗’了一遍，该轮到房产业了。”俞建洋说，“战国时代开始了。”

　　兴起于近两年的大数据概念，在引发变革的同时，也催生了一系列商业模式的改变。巨头隐现的房产电商正是这种概念的衍生品。当颠覆来临，危机和机会是双面存在的，对于房地产行业及相关利益方而言，大数据应该以何种形态介入，在数据匹配和精准营销之外，又会给整个行业带来怎样的影响？答案也许在变革中。

　　新房销售模式转型对接市场

　　同样在新房市场上，一些独立的房地产O2O平台也在迅速发展。如果说搜房网、安乐居把二手房中介“逼上绝路”，那么好屋中国、吉屋科技等新型房产O2O的出现则迫使新房销售开始转型。

　　记者在好屋中国、吉屋科技等房产平台看到，这些网站都拥有大量的房产经纪人，这些平台找开发商谈合作，为经纪人提供房源信息、同时为他们带来客户(不提供给经纪人客户具体信息，只提供自家平台的IM交流工具，保证客户免骚扰)，然后提供给经纪人提成奖励。也就是说，这些电商平台变相地成为了网上一手楼盘代理商。

　　记者在好屋中国的网站上看到，全民营销模式已经大受经纪人的欢迎。对于经纪人来说，每个人都可以成为独立的经营个体，他们可以直接享受一手代理获取更高的销售提成。尤其是对那些想多一份兼职的上班一族来说，这种不受上班限制的兼职赚钱方式更受他们欢迎。

　　一家房企的销售人员表示，当传统的销售模式不再能满足市场需求时，自然就会有新模式应运而生，房产电商就是如此，由于之前频频发生的“坐地起价”、“不退订金”的纠纷，政策明文禁止开发商在获取预售许可证前收取或变相收取诚意金，开发商不能提前掌握客户动态，房产电商的出现正好填补了这个空白。“等到预售许可证下来，开发商根本没有足够时间进行蓄客，房产电商成为开发商提前了解市场动态的新办法。”

　　一位电商从业人员也透露，房产电商可以帮助开发商控制营销费用，而以另一种形式向购房者收取部分费用，“这部分费用也就是所谓的刷卡，钱是给了房产电商平台，不需要开发商掏真金白银，间接将营销费用转嫁给了购房者。”事实上，房产电商平台向购房者释放的开发商提供的房源，已经在原房价的基础上加上了预调折扣差价和佣金费用，这种做法早已不是什么秘密，无论是哪种方式，购房者并没有拿到真正的实惠，而且还要为房产电商的佣金埋单。

　　全渠道营销互联网化将超七成

　　短短几年时间内，房产电商潮席卷了整个楼市。据记者统计了解，目前全国房企绝大多数楼盘都有房产电商合作动作。世联行表示：“对于开发商来说，参与房产电商，在楼市处于下行通道的现实情况下，可以实施合理的降价行为，同时也可以简单粗暴地标出较大幅度的优惠，以便吸引人气，又可以避免前期业主的不满。”

　　房产电商平台的搭建既整合了互联网的大量数据资源，通过线上推广、线下拓客为开发商做到精准客户的配送，又同时在互联网平台上通过网上房产专卖店、专卖区、竞卖区、旗舰店等多样配置，让购房者看房更立体化、选房更便捷化、购房更安全化，吸引了不少购房者参与；同时竞拍、团购、秒杀、品牌馆等多种购房形式也让房产电商变得更多样化。

　　可以说，电商的获得认可并快速发展，源于购房者和开发商的一致推崇。购房者可以直接从平台上快捷获取房产信息，方便进行商品对比，电商价格也确实比现场价格优惠很多，因而购房者们大力支持；开发商方面，电子商务平台线上线下资源互补，客户资源大幅增加，去化库存能力增强，也在一定程度上提升了企业竞争力。

　　明源地产研究院认为，随着互联网的深入渗透，所有客源最终都将从源头上被移动互联网绑定和跟踪，特别是以开发商视角的中立第三方O2O平台提供了一种新型的解决方案，从而保证线上线下各拓客场景的数据动态真实。

　　未来2至3年，全渠道被互联网化的程度可能达到75%以上，电商渠道的连接效能将得到充分释放，渠道乱象也将趋于沸止。这也将倒逼开发商把注意力收回到拼产品和性价比的商业根本点上。

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