一号店豪烧10亿比价天猫超市 价格战胜算几何

　　线上烧钱血拼

　　在被京东收购一个半月后，一号店宣布了未来的发展战略：在三个月内投入10亿元，开展低价竞争，“我们的目标就是要比天猫超市的商品便宜。”一号店就这样突如其来地向天猫超市发下了战书。

　　“烧钱”在当今各个行业内早已不新鲜，但结果却并不一定尽如人意：网约车的“补贴大战”后，快的和优步难逃被滴滴合并的命运；电影市场的票补给票房注水，而冷静过后，造成票房疲软；据亿欧网数据显示，团购O2O平台新美大2015年亏损超过100亿元，预计2016年和2017年亏损额度将接近200亿元……

　　面对如此大手笔，不禁让人感叹：有钱就是任性。在电商行业里，比价是惯用的竞争手段，各大电商平台经常要挖空心思找借口打折，甚至不惜频繁“造节”，低价促销。资本既是动力也是枷锁。“任性”所带来最直接的负面影响就是资金掣肘。而在寻求融资的过程中，资本的意志将决定企业的命运，权力旁落将把企业的未来推向未知。一号店就曾深受其害。

　　一号店曾因资金问题将公司80%股权作价8000万元出售给平安集团。不久后，沃尔玛从平安手中以6500万美元的价格买入一号店20%股权，随后增持至51%；3年后，沃尔玛全资收购一号店。在此期间，创始人于刚、刘峻岭的股份被稀释、控制权旁落，最终黯然离场。今年6月，京东与沃尔玛达成战略合作，并以增发5%股本换得后者旗下1号店核心资产。

　　电子商务观察者鲁振旺彼时对一号店的未来断言：“肯定是冷却！慢慢地冷却！”

　　事实上，对一号店抱有这样看法的人不在少数。在经历了换帅、易主之后，一号店如今的形势已不容乐观。

　　凯度消费者指数报告称，目前线上消费品市场，天猫京东呈上升趋势，1号店份额下滑明显。据Analysys易观数据显示，从2013年第二季度到2016年第二季度，中国B2C市场交易规模从1859.4亿元增长至6519.4亿元，增幅超过250%，而与之相对的是，一号店的市场份额从1.6%下降到了0.9%，跌幅超过80%。

　　董旭认为，1号店投入10亿元发起网上超市比价对其自身有一定的积极作用。

　　“首先，提振了一号店的品牌影响。其次，这是京东收购一号店后首次发声，逐步印证了收购计划的深远意图及战略正快节奏、有效地推进。一号店本次价格战对阵天猫超市意图明显，通过大幅价格补贴，利用网上超市快消品类提升站内用户黏性，无疑会对现阶段国内网上商超在华东地区、乃至全国范围的市场格局产生不小的冲撞。”他对新金融观察记者表示。

　　然而，从另一个角度来讲，一号店这一场翻身仗不能只靠“烧钱”挽回颓势。

　　“低廉的价格一定程度上会吸引用户、释放消费需求。但随着国内消费升级，消费者在追求低价的同时，也关注产品品质及购物体验。不同于网约车消费者对价格更敏感，在低价策略引发的旺盛需求背后，围绕快消产品的线上销售，消费者更需要便捷的购物体验，真正比拼的是电商平台在供应链、运营、物流、服务等方面的实力。”董旭这样说道。

　　此外，京东日前发布财报显示，2016年第二季度其净亏损5.104亿元。对于持续亏损的京东来说，长期为一号店的“任性”买单想必也不是一件易事，尤其对手还是不差钱的阿里巴巴。

　　线下危机四伏

　　中国电子商务协会研究中心专家委员唐兴通认为，一号店的未来依然存在转机。

　　“其近来之所以会衰落，主要源自创始人离开、团队有震荡。不过一号店在供应链管理及流程上有较强优势，我个人是看好的。”他对新金融观察记者表示。

　　值得一提的是，一号店创始人于刚曾任戴尔全球采购副总裁和亚马逊全球供应链副总裁，他对供应链的天然敏感，使一号店在成立伊始就在供应链和自建物流上面花了诸多工夫。

　　于刚曾透露，在一号店的“账本”中，30%-40%用于仓储配送，30%多用于IT建设，广告营销占投资的比例不足10%。

　　不得不承认的是，一号店这方面的表现确实可圈可点，但商超并不是线上独有的产物，一号店之所长面对线下市场时却有一种一拳打在棉花上的无力感。

　　虽然一号店备有自建物流体系，但其平台主营快消品，客单价普遍较低、成交高频，物流配送的效率和成本都难以控制。但线下小商超遍地开花且省去了物流配送的环节，占有消费者原始购物习惯的天然优势。

　　据董旭介绍，网上超市涉及品类多样，虽然我国网上零售发展已进入成熟期，但快消品的销售还更多活跃于便利店等线下连锁零售。线上快消品销售的渗透率在国内还远低于线上服饰、3C类产品。

　　此外，网上商超多次被曝涉及食品安全问题也为其蒙上一层阴影。

　　8月9日，食药监总局通报8批次不合格食品抽检名单，其中，天猫与一号店双双上了“黑榜”。而距离它们上一次上榜，还不足一个月。

　　董旭认为，网上超市运营的产品品类远远高于线下实体零售超市，这为网上超市做好产品品控带来较大挑战；但是，当今消费者越来越重视产品安全，品控问题带给任何一个销售平台的负面影响肯定是有的。

　　“作为网上超市，应通过各自的采购渠道优势，不断拓展与更多高品质的大品牌合作，以在一定程度上降低品控带来的风险。”他说道。

 

 

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