连续七个季度盈利 微博到底靠什么实现了连续增长

　　就在人们还在讨论微博是否要衰退的时候，它却已经从低谷中走出来了。

　　8月9日，微博发布了2016年第二季财报。报告显示，截止第二季度末，微博总营收达9.27亿元，同比增长36%，按非美国通用会计准则，归属微博的净利润为3550万美元，较去年同期1090万美元增长225%。其中，广告收入为7.91亿元，同比增长84%。

　　在用户方面，微博月活跃用户为2.82亿，连续九个季度保持30%以上的增速。其中，微博的视频业务，日均播放量比上季度增长235%，直播场次超过1000万场。

　　自从2009年诞生以来，微博一直没有摆脱盈利困境。根据其年报显示，2014年微博全年净亏损6340万美元，较2013年扩大66%。同时，随着微信的崛起，微博一度被视作已经“衰落”。但后来人们逐渐意识到，微博这种社交和媒体形态很难被新产品取代，它是移动互联网的基础设施，除了微信和手Q之外，很难有产品能有微博这个规模的活跃用户和流量。

　　到2014年第四季度，微博开始扭亏为盈，截止到2016年6月30日，微博已经实现连续七个季度的盈利。

　　新浪网首席执行官曹国伟在本次财报发布后接受分析师提问时表示，随着像微信和新浪微博这样的社交媒体越来越受欢迎，越来越多的广告主开始制定社交方面的广告预算，移动、社交和视频领域的发展是促使新浪微博广告收入增长的三大因素，而且趋势强劲。

　　根据摩根士丹利的研究报告指出，微博在用户增长和商业化的方面还有巨大的上升空间，尽管短视频广告和直播产品短期对营收贡献不会很大，但长期来看潜力十足。而这也是市场持续看好微博的原因。

　　掘金低线城市

　　摩根士丹利分析，截止2016年第二季度末，微博的月活跃用户数为2.61亿，仅次于腾讯的微信和QQ。目前，微博的用户渗透率在一线城市达到微信的62%，在二、三线城市分别为41％和27%，因此在低线城市还有增长空间，同时微博在短视频与直播领域的扩张也将推动月活跃用户数的增长。

　　互联网行业分析师王晨对《财经》表示，相比起一、二线城市，低线城市对于微博来说拥有很大的用户开发潜力。

　　“他们更加需要微博作为填补信息鸿沟的工具，上面有丰富的社会资讯。但相反，微信的朋友圈内容相对单一，用户难以从中获得更多的外界资讯。这是微博的独特价值，同时也是微博未来活跃用户的增长点。”王晨说。

　　除了用户数的增长潜力，摩根士丹利的分析报告还指出，由于广告主预算持续转向移动社交平台，微博广告营收在总营收中的占比将继续增长。

　　值得注意的是，在2013年，新浪宣布微博与阿里巴巴签署战略合作协议，同时阿里巴巴通过其全资子公司，以5.86亿美元购入新浪微博发行的优先股和普通股。根据财报显示，阿里在与微博33个月的战略合作期中为微博带来了3.11亿美元的广告收入。

　　然而，微博在今年第一季度财报中确认，已经在2016年1月终止了与阿里巴巴的战略合作，但在合作结束后，微博的营收并没有受到明显的影响。

　　今年1月，阿里为微博带来的营收为1100万美元，仅占微博第一季度营收的9.3%，在第二季度，微博的非阿里广告收入对年增长达到了104%。

　　抓住短视频和直播的风口

　　微博股价在今年上半年持续上涨，目前已较2月份最低点上涨近两倍。微博之所以在被唱衰中逆势中“上扬”，受到市场看好，除了持续保持在30%以上的活跃用户增速和持续的盈利水平，更重要是因其被认为看到并成功抓住了以短视频和直播为载体的网红经济（中小V）风口。

　　在2013年，在微博发布的4.0版本中就已经内置了短视频分享应用“秒拍”的固定入口，2014年，微博与新浪共同投资了短视频应用秒拍、小咖秀和直播平台一直播的母公司一下科技。截止至2016年5月，秒拍日视频观看量达到17亿，小咖秀的日视频观看量接近1亿。

　　王晨对《财经》表示，微博的用户生态现在已经发生根本性变化。微博已经从过去依赖于大V的金字塔结构，转变为依赖于中小V的纺锤形结构，特别是在财经、娱乐领域出现了许多网红，他们用更加娱乐化和多元的方式在进行着内容的生产。而微博也已经从“内容生态”向“行业生态”进行了转变。

　　对于微博的这种转变的原因，明明娱乐首席内容官郭婷婷告诉《财经》，在过去，微博围绕公众人物和大V做文章，开始比较受欢迎，但随着微博主力用户的更迭，90后成为主体的微博用户，他们对于大V的只言片语并不是那么热衷，从而导致了微博的用户活跃度开始下降。

　　“对于90后来说，他们更加倾向于娱乐化的内容，因此当微博成功用短视频和直播的形式呈现了许多相关的内容，自然就抓住并留存了当下的主要消费人群。”郭婷婷表示。

　　在王晨看来，从大V生态向中小V、网红生态的转型实际上是一种更为健康的生态布局，同时也带给微博抗风险的能力。

　　“微博在2014年起就开始布局“中小V”的生态，培养了大批财经自媒体，娱乐记者与博主。”王晨称，由于微博没有过分依赖大V，因此一旦当整体舆论环境严格或者大V的影响力逐渐下降后，无数的中小V 就能够站出来，支撑起微博的内容生态，这也是为什么微博能够在2015年开始用户增速持续实现较高速增长的原因。

　　“微博的短视频、直播策略本质同时也在于看准了内容消费的升级。”火钳刘明文化传媒有限公司联合创始人、关爱八卦成长协会会长马睿对《财经》说。

　　微博的平台由于其开放性，聚集了大量垂直的网生内容，覆盖财经、娱乐、军事、八卦、艺术等等，它们由短视频和直播作为载体所承载。

　　马睿表示，作为内容生产方，很明显可以感受到目前消费者对于内容消费的需求越来越高，消费者现在需要的是更精准和更垂直的内容，而网红、达人、行业专家聚集的微博就很好地解决了这两个需求。

　　“对于用户来说，在微博中的内容消费更加及时有效而且成本更低，同时视频的形式可以让用户用相同的时间消费更多信息量，这是其他内容表现形式所不能带来的。”马睿说。

　　更重要的是，视频和直播相较于图文，在商业化上拥有更多的路径与玩法。

　　自2012年以来，微博就在开发及升级广告产品，2015年年底推出的广告产品微博橱窗帮助电商行业的意见领袖，特别是通过直播进行商品销售的网红，将微博粉丝导流至淘宝商店，实现流量变现。在这一过程中粉丝不需要离开微博应用。

　　同时，还有如短视频广告这样拥有更高用户参与度的新广告形式。这也被不少业内人士所认可的盈利前景。

　　视频流的广告更加符合“品牌广告”的呈现，动态的广告形式也能够相较图文更加丰富地表现品牌。目前，在2016年第一季度，微博的推荐内容只实现了3.3%的广告加载率，而全球同行业公司为5%。这便意味着微博的广告数量增长，主要受到用户花费时间和日活跃用户的驱动而非平台主动加载。

　　而根据摩根士丹利的报告，微博的短视频广告价格约为20元人民币，但目前的广告位还很有限。报告指出，如果推向更广泛的广告主，微博视频广告的CPM（每千人成本）有进一步的上升空间。

　　“微博的估值中枢经过前期的较大涨幅，相比国际的社交媒体Line、Twitter仍然还有很大的提升空间，但前提取决于活跃用户的扩大以及货币化能力的提升。”王晨说。

　　在活跃用户方面来看，目前微博月活跃用户增速高达30%以上，如果按照发展的波动，未来即便是下降至15%－20%，整个增速也是不错的成绩，预计微博还有7000万左右的增长空间。

　　当前，微博的市值为78. 9亿美元，对应单用户估值为28美元／MAU，而Twitter的估值为129亿美元，按照3.31亿MAU，对应41.2美元／MAU。而在货币化的潜力方面，第二季度单季，每一个月活跃用户所带来的广告收入为0.45美元，仅为2015年第四季度的82.2%，Twitter同期的26.4%。

　　王晨告诉《财经》，在他看来，微博如果要进一步提升自身盈利能力，视频流广告以及视频直播将是重要的突破点。

　　“根据目前的趋势，到17年底，微博的广告收入将有望达到10亿左右的规模，而估值或许能达到100亿美元。”王晨预测。

 

 

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