商品文化对于供给侧结构性改革的意义

　　供给侧结构性改革在“十三五”时期甚至更长的时间将处在一个突出位置上，为中国经济行稳致远发挥重要作用。供给侧改革的本质内涵是，通过对产品、服务的品质提升更好地满足消费者需求，加快商品的流动速度，从而实现“三去一降一补”的总体目标。
　　
　　供给侧改革不能仅仅理解为生产部门的事情，生产、流通共同构成供给侧。商品文化对于供给侧改革的意义表现在三个方面。
　　
　　第一，作为一种人文价值、附加值，商品文化让商品整体增值。
　　
　　什么是商品文化？它是凝集在商品和服务中的人文精神、审美素质和民族智性、文化特征。商品文化让商品价值更完整，让商品看上去更美，因而卖得更多，卖出更好的价钱。为什么？因为人们在消费商品时，还要审美，还要抒情，还要对历史、未来以及各种幸福前景展开联想，还渴望被尊重、被关怀。这种在消费过程中表现出来的文化需求在当今时代尤为显著。实用需求通过实用价值来满足。同样道理，文化需求就必须由文化价值来满足，例如商品中所蕴含或暗喻的历史、传统、情调、趣味、美感、身份、地位、气派、心情等等。这就让人们在消费实用价值的同时在心理上、精神上获得了超额享受，相应极大地提升了商品的效用。因此，商品文化在追加商品使用价值的同时追加了商品的价值。
　　
　　文化价值是一种附加值，但有些时候附加值会变为主流价值。西方经济学中有一个需求曲线，反映需求与价格的关系，价格上升了需求减少，价格下降了需求增加。但是，由于商品文化的注入，西方经济学家绘制的需求曲线有时候出现变态，价格上升了，需求量不一定减少；价格下降了，需求量不一定增加。
　　
　　格林斯潘写了一本书叫《动荡的世界》，提出一个很重要的概念，叫GDP的重量。美国自上世纪七十年代以来，GDP都在上升，但是构成美国GDP的产品、原料的重量在下降，因为它的科技含量、文化含量一直在提高。我们现在讲国际分工有两种，一种是垂直分工，一种是水平分工。水平分工就是你干什么我也干什么，垂直分工就是发达国家做技术研发、品牌设计、资本市场，做尖端产品。而发展中国家主要提供原材料和粗加工产品，工人要在一千米下深井挖煤，24小时在ipad生产线上流水作业。从国际分工看，现在调结构、转方式、供给侧改革，就是要降低GDP重量，就是一个争取与发达国家实现水平分工的过程。
　　
　　第二，商品文化带动了商品的推陈出新、升级换代，因而拉动消费，驱动市场。
　　
　　现在讲“去产能”、“去库存”，不是没有需求，而是我们的商品和服务不能很好地满足需求。中国每年有2万亿的海外购买力，这是需求没有得到满足而外溢了。一方面是实用需求还差点，另一方面文化需求更未被发现、尊重。实用需求是黏性的，相对稳定的。比如吃饭，除了追求它的营养、滋味和美感外你再追究其他东西就过分了。一个东西好吃，你也不能比平时多吃三倍。所以实用需求相对于文化需求是比较稳定的。而文化需求是多样的，多变的。女士的衣橱里永远缺一件时装，不是因为衣不蔽体，而是她觉得与时尚、文化永远差一步。活跃的文化需求带动文化价值的创新，而文化价值的创新带动了商品整体价值的供给，加快了商品的换代频率和流通速度。网络上曾有个笑话，说大众汽车实际就一款汽车，你把它拉长了，捏扁了，弄圆了，再起个小名，新款式就来了。还有手机，手机从呼叫器到信息接收终端的功能演变花了二三十年，但从大哥大到华为到小米到三星、苹果，每天有新款式推出，像时装一样一天三变，精彩纷呈，拉动手机款式、风格、体验感变化的主动力还是文化需求。
　　
　　文化价值不仅满足而且唤起、创造新的需求，拉动消费。基于实用需求的创新，周期长、见效慢；而基于文化价值的文化创新，周期短、见效快。文化价值的创新因此成为推动商品更新换代、开拓市场的主动力。
　　
　　文化价值的创新怎么创，主要有三个方面。
　　
　　1、按照美的规律，巧妙地将民族、大众所熟悉的文化元素移植到自己创造的对象中。
　　
　　2、通过科技创新生成更美的产品，共性的科学技术与个性化的民族传统、智慧、情感相结合，从而流露出产品的文化个性。像3D打印机这些精密制造，再加上工匠精神，我们完全有能力推出新的更美、更有品质的具有文化内涵的产品。
　　
　　3、通过营销和服务灌注文化意义。通过富有意义的阐释，让消费者在消费过程中自由联想，借助消费者的经验、知识、想象力共同创新商品的独特文化价值。在消费者的想象空间和精神世界当中，商品不是一个孤立的产品，它与传统、未来以及一切美好事物产生联系。
　　
　　第三，商品文化能够实现商品流通环节中的服务增值。
　　
　　服务增值一直受重视不够。所以，商品文化建设一定要重视服务增值这个重要环节。商业业态自改革开放以来已经发生了剧变，从过去的小门脸、百货店到现在崛起的网购巨无霸，像阿里巴巴这样的龙头电商。过去的五年中，北京网购的数量增加了10多倍，2010年仅有120亿元，去年已经达到了5000亿元。老百姓每花100块钱，就有16块从网上走。实际上，现在所有的大型商场都实现了线上线下的融合，严格来讲所有的商品都数据化了，消费者无论走网店还是实体店，都可以从网上来查询、浏览、下单、结算。另一方面，无论你是电商时代还是什么其他时代，所有的商品流通都是走线下，流通的辅助手段通过网络完成了，但是商品从工厂到消费者手里，依然要靠现实情境即物流配送体系。
　　
　　在北京城大街小巷穿梭的快递哥有10万人，每天递送的货物600万到800万件，到了“双十一”能达到1300万到1500万件。网购很方便了，省掉了很多中间环节，但是大家普遍感觉，电商在省略流通的中间环节的同时，也部分省略了商品和服务的文化内涵。
　　
　　必须明确，供给侧结构性改革具体到流通环节就是服务增值的问题。因为现代商品的定义有三层，第一是核心层，第二是形象层，第三是延伸层，也就是服务层。没有服务的商品被称为“半商品”，就是没有完成的商品。向消费者售卖没有完成的商品，不仅剥夺了消费者超额享受的权利，也剥夺了生产者、流通者自身的价值。

 

 

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