“奶粉新政”袭来 乳企加速品牌清理

　　随着奶粉新政的实施，很多乳企加速品牌清理，而更多的企业开始为奶粉配方注册做准备，以争夺未来淘汰品牌出局后预留的市场空间。

　　日前，记者从有关方面获悉，很多奶粉企业在促销甩货，清理旗下难以保留的品牌产品。而更多企业则加大市场的进攻力度，为今年10月1日即将实施的配方注册进行紧张筹备。

　　被称为史上最严的《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》(即奶粉新政)于6月6日正式颁布。奶粉新政要求境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方都要实行注册管理。针对当前中国婴幼儿奶粉配方过多过乱的情况做了规范，明确要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，以减少恶性竞争，减少对消费者的误导。

　　目前中国有103家婴幼儿配方乳粉生产企业获得生产许可证，进口奶粉有73家生产企业在中国获得注册。新政实施后，市场上的奶粉品牌将由目前的2500多个迅速下降到500多个，大部分品牌将被淘汰出局，1000亿元的市场份额等待重新瓜分。对于保留下来的品牌而言发展空间巨大，但同样也面临着激烈的竞争。

　　据了解，在奶粉新政颁布后，各大企业为了争抢市场份额纷纷声明自己能够保留的品牌或系列产品名称，来稳定经销商和门店的信心。

　　贝欧莱中国区独家总代理负责人徐劲松表示，为了更多地抢占高端奶粉市场份额，目前美国工厂已就配方注册进行紧张筹备。按照奶粉配方注册制的要求，贝欧莱在美国的工厂符合不超过3个系列的要求，能够达到中国奶粉新政要求的标准。早在1999年该产品就在美国上市，全球多个国家同步销售，其配方也在美国知识产权局获得备案。

　　据了解，目前中国市场有机奶粉主要有来自澳洲的贝米拉，美国的贝欧莱，欧洲的特福芬、泓乐(Holle)、安吉兰德等，而国内大企业圣元、澳优、贝因美等也纷纷进军有机奶粉市场。

　　值得注意的是，欧洲的这三款有机奶粉因为质量问题，被国家认监委暂停生产厂的进口资质。这意味着，国家对奶粉的监管越来越严，对出现质量问题的产品实行零容忍，那么暂停进口资质的几家欧洲奶粉企业的市场也将受到严重的影响，而预留的空间将成为众多品牌争夺的焦点。

　　乳业资深专家宋亮认为，如果暂停资质的时间比较短，对市场影响不会太大。但如果暂停时间超过6个月，市场就会出现问题，很多消费者由于买不到该产品，就会转向替代品牌，这也是很多大企业纷纷争夺的原因。

　　徐劲松认为，新政实施后，竞争的市场主要集中在两大块，一块是三四线市场，因为很多贴牌、杂牌、定制品牌主要在集中在这一市场，未来参与竞争的除了国产奶粉之外，很重要的就是高端产品的竞争，当前很多高端品牌在三四线渠道下沉力度不够，但消费需求却明显增大。另一块是一二线的中高端市场，这部分的主要产品是有机奶粉品牌的争夺。

　　“奶粉新政颁布以后，各家企业都在调整生产布局，一些企业增加了主流品牌的生产。同时加速清理旗下品牌，有些品牌被调整掉，原来一些销售量比较小的定制品牌也不再与婴童店合作。”宋亮说。

　　在此情况下，一些中小品牌将陆续离场，给市场预留了很大的空间。目前还有不少有机奶粉企业正准备在新政实施后进入中国市场，这对于能够拿到配方注册的企进口企业来说是一个利好的消息。

　　徐劲松表示，随着消费者对有机奶粉的青睐，越来越多的企业将会加入这一市场的争夺。目前贝欧莱已经进入全国25个省市，北京燕沙、赛特、新光天地、青岛海信、重庆新世纪等多家高端超市均有销售。重点市场主要集中在上海、山东、河南、贵州、四川、重庆、云南等省市。下一步，将向更多空白市场进行布局。

　　宋亮认为，有机奶粉在中国属于高端产品，如果在原产地国家有销售历史或者全球同步上市，再加上过硬的资质，该类产品根本不愁卖，通过配方注册后，市场前景会更好。而从渠道上来看，由于定位高端，终端零售价格不会很低，加上婴童店渠道对高毛利的需求，会受到一些渠道的欢迎。但由于全球供应、生产量应该比较少，货源供应空易出现断货，整体增长速度不会太快。

 

 

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