百年不孤独 德系双雄从欧洲厮杀到中国

　　

 

　　没有对手的人生注定是寂寞的。

　　3月7日，慕尼黑莫萨彻大街66号，当宝马集团上下沉浸在公司百岁诞辰的狂欢之际，一封来自220公里之外的斯图加特的贺电为这场盛典添上了浓墨重彩的一笔。

　　“没有你的那30年，其实有点无聊。一百周年生日快乐。”贺电的发送者正是奔驰。这位与宝马“相爱相杀”逾半个世纪的“老冤家”，在表达祝贺的同时似乎更在提醒宝马—你能享受真正胜利的那一刻还没到来。

　　在过去的100年里，虽然全球的豪车格局基本上由奔驰、宝马和奥迪三家鼎足而立，但一直在为消费者不断重新定义豪车标准的却只有奔驰和宝马。在你追我赶之间，它们更推动着全球豪车市场的演变。

　　2015年，奔驰在法兰克福车展上展示了IAA空气动力智能概念车，彰显其未来汽车数字化发展的方向；不甘落后的宝马则在本次的百岁庆典上发布了全新概念车“BMWVISIONNEXT100”，以此提出对下一个百年的战略与展望。

　　毫无疑问的是，这一对“宿敌”都不约而同地有着同一个共识，那就是未来的竞争将是智能化和数字化的竞争。

　　自2005年宝马从奔驰手上夺过全球豪车销量王座之后，随后的十年里宝马一直保持着领先的优势。但近年来奔驰凭借着加速新车投放以及出色的产品力，正逐渐缩小这一差距。

　　据一不愿透露姓名的奔驰中国内部人士告诉时代周报记者，今年在全新E级轿车上市后，公司内部都认为将有望在华赶超宝马。

　　这意味着，在接下来的时间里，宝马如何继续捍卫自身全球豪车销售霸主的地位，而奔驰又将如何发力重新夺冠，仍然是豪车市场格局的主旋律。而互联网浪潮的冲击，和年轻一代消费观念以及出行方式的改变，也将赋予这两个传统汽车巨头的竞争的全新的命题。

　　宿敌之战

　　虽然宝马的诞生是1916年由飞机引擎制造商RappMotorenwerke重组而来，但实际上直到1940年代末，宝马才确定了进入豪华汽车市场的战略。

　　而奔驰也是在差不多的时间下决心进入豪车市场。1951年，奔驰通过170和220两款车型的发布，确立了奔驰在战后瞄准豪华车市场发展的大方向。

　　此后，两者在豪车市场从D级轿车到入门级轿车的比拼便一发不可收拾。

　　上世纪70年代，奥迪和宝马相继推出旗下入门级家用轿车—奥迪80和宝马3系，并广泛获得市场认可，而作为德系豪华品牌领头羊的奔驰却迟迟没有行动。直到1982年，奔驰豪掷6亿英镑研发的奔驰190（W201）才正式上市，其定位低于当时的奔驰E级轿车。直到1993年，奔驰C级名称正式确立，凭借前身190打下的基础，截至2001年停产时，第一代奔驰C级共生产了约160万辆，成为奥迪A4和宝马3系的有力竞争者。

　　彼时，宝马在D级车上与奔驰的竞争也非常激烈。虽然第一代宝马7系比第一代奔驰S级要晚出生26年，但从第二代宝马7系开始，宝马已成功将其打造为能与奔驰S级相提并论的D级轿车。

　　当然，目前已发展到第十代的奔驰S级仍然占据着时下D级车市逾半的市场份额，而宝马也在百岁周年庆典的前几天，再次发布了两款全新一代7系车型，其中入门级车型730Li售价89.8万元，企图以低排量入门级车型从奔驰手上抢夺更多份额。

　　有分析指出，宝马在全新7系上确实以创新的科技来挑战了奔驰S级设下的豪华标准，但奔驰却盘算着在即将上市的E级轿车上奋力还击。E级车型作为奔驰品牌的中流砥柱车型，奔驰的一众高管寄望能完美诠释奔驰品牌的核心理念不仅有S级，还应该有E级。

　　虽然去年整个欧洲消费者买走了宝马将近一半的销量，但中国市场仍然是其全球最大的单一市场，占到其总销量的24%。而另一方面，去年奔驰在中国市场亦销售了将近36万辆汽车，首度超越美国成为其全球第一大市场。

　　戴姆勒预计，2016年全球汽车市场的需求将在2015年的基础上再有3%-4%的增长。传统市场，如美国、西欧的增长率或大大低于近年来连续的增幅，但是中国市场将再次显著增长，对全球增长作出最大贡献。

　　可以预见的是，未来德系三强在华的竞争将会愈趋激烈。

　　中国市场定成败

　　众所周知，决定在中国市场的成败，国产化是一个非常关键的因素。这一点在一直领先奔驰和宝马的奥迪身上，体现得淋漓尽致。

　　根据戴姆勒2015年在中国的规划，奔驰中国一直寄望其国产与进口汽车的销量比例能达到7∶3。去年，北京奔驰全年销售达25.02万辆，较上年同期上升71.99%。这也意味着奔驰国产车型占比已达在华总销量的67%，已非常接近奔驰的理想值。

　　反观宝马，目前国产车型的比例仅为61.9%，相较两个竞争对手皆显不足。为此，宝马亦意欲从今年起扭转这一态势。据悉，今年宝马将以国产上市宝马2系旅行车以及宝马X3，争夺入门级豪车的份额。

　　去年通过GLA、GLC等15款新产品的推出，奔驰已基本完成了全线细分市场的布局。其中，已拥有C级、E级以及SUV车型GLA和GLC（换代之前为GLK）4款国产车型的北京奔驰，令戴姆勒在中国市场同比增长也高达41%，市场份额为2008年的8倍。

　　今年下半年即将投产的新E级轿车，被认为是奔驰在华超越宝马的重要“法宝”之一。

　　数据显示，去年奔驰在中国市场上一共售出6万辆E级轿车，相较于宝马5系的15万辆和奥迪A6L的14.8万辆，奔驰可谓被远远抛在了背后。“今年下半年上市的新E级将是我们工作的重点，去年全年我们C级轿车的销量已迫近宝马3系了，今年E级的上市一定会是我们赶超宝马的关键。”上述不愿透露姓名的奔驰中国内部人士对时代周报记者表示。

　　“2016年，奔驰很有可能取代宝马成为豪华车销量冠军。之前在北美车展上亮相的奔驰E级必将为奔驰带来新的客户，在奔驰2016年的销量中发挥举足轻重的作用。而宝马却没有可以与之抗衡的新车。”法兰克福的分析师JuergenPieper认为。

　　去年在全球销量上，尽管宝马再度夺冠，但是其同比销量增幅却是2009年以来最低。不断被竞争对手缩小的差距让宝马开始思考下一步的转型。

　　“曾在中国的扬州亚星·奔驰有限公司担任过总裁兼首席执行官的史登科，于2004年接任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官后，其激进的本土化战略为宝马带来了在华发展最迅猛的8年时光，在安格接手后，宝马的增长明显有了放缓，而且与经销商的关系则成为宝马未来在华发展的关键一课。”汽车分析师张仁对时代周报记者分析道。

　　2014年11月，中国汽车经销商投资人联合会（CADIA）代表宝马经销商向宝马中国提出5项诉求，其中最引人注目的一项就是希望宝马为经销商发放60亿元现金补贴，一时舆论哗然。此次事件一度被喻为是宝马在华发展的转折点。

　　据上述奔驰中国内部人士告诉时代周报记者，近年来奔驰的快速发展，其实很大程度上源于与经销商关系的修补。“不仅在内部的管理体制上有了很大改善，经销商在沟通层级上的提高，加上我们对其的补贴政策（鼓励本地上牌）、合理制定销售目标等。”

　　“从2014年开始，我们转变为以集团和厂家之间直接对接，那么集团的投资人，比如利星行、仁孚、鹏龙、中升、庞大等，都能与厂家直接对接，保证了我们的重大决策的制定和实施。”北奔销售高级执行副总裁李宏鹏在接受媒体采访时表示。

　　而对于宝马来说，则寄望通过加强本土化高管团队的阵容，来保持自身的领先优势。自去年宣布原华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远接替安格成为宝马大中华区总裁之后，今年3月，宝马集团又对其在华的高管人员进行了第二轮调整—年仅39岁的刘智接替新加坡籍高管许智俊成为宝马中国新一任总裁，

　　业内纷纷表示，宝马这一任命虽然“大胆和激进”，但也能从中看出其要求变的决心。

　　此外，宝马为拉拢更多不同年龄段和阶层的消费者，去年更一改以往偏重性能操控的风格，首次推出前驱车型宝马2系ActiveTourer。随后在今年的日内瓦车展上正式推出第二款前驱车型—宝马2系GranTourer。有分析称，与宝马旗下M5的轿车性能相比，这款更注重家用功能的紧凑型七座家用车，将挑战粉丝印象中传统的宝马形象。

　　数据显示，去年宝马2系在其整体销量中表现非常抢眼，共售出157144辆；其中，BMW2系旅行车销量超过107000辆，占BMW2系总销量的2/3。今年宝马在华亦即将投产2系旅行车，瞄准时下正处蓝海的MPV市场。

　　“随着UKL前驱平台的投产，宝马将有越来越多的前驱车型在华国产，同时也在紧凑级车型上与奔驰和奥迪展开激斗。”张仁对时代周报记者说，今年宝马1系三厢版在上市后将与奥迪A3展开竞争，同时第二代宝马X1的国产也将挑战奔驰的GLA。

　　出行服务商转型

　　在宝马的一百周年庆典上，一辆全身金色金属外观的BMWVISIONNEXT100概念车展示在人们眼前。宝马的高管们宣称，这辆车型足以体现宝马在接下来的100年企图实现的创新。

　　在时下传统汽车行业正在互联网的深度介入产生巨大颠覆之际，人们的消费习惯、观念以及出行方式等各个方面都受到深刻影响。包括宝马、奔驰、通用等在内的跨国企业，都在纷纷向未来出行服务商这一阵营转型。今年1月，通用汽车发布了旗下全新车辆共享服务品牌—Maven，意欲重新定义个人交通出行的方式。

　　而宝马通过BMWVISIONNEXT100概念车的发布，也把集团未来的战略方向转向聚焦于高档化的个人交通出行，让公司的成功与社会、经济和环境协同发展。

　　对此，奔驰CEO蔡澈表示，奔驰事实上已经做好了从传统汽车制造商向互联移动服务商转变的准备，“在未来，奔驰还将更豪华、更安全、更智能、更互联”。

　　目前奔驰正同竞争对手宝马和奥迪争夺豪车市场，希望在2020年之前重新夺回豪车销售霸主桂冠。而无人驾驶/自动驾驶技术业已成为汽车智能化的方向之一，奔驰和宝马之间的竞争早已展开。

　　去年6月，戴姆勒把前宝马负责ConnectedDrive车联网项目的副总裁SajjadKhan挖到了手中。同时在去年的首届亚洲消费电子产品展览会上（CESAsia），戴姆勒也宣布将联合百度开发车联网技术，在华奔驰车将采用百度CarLife车联网解决方案。

　　当然，宝马在这方面自然也不甘示弱。在早前发布的宝马全新7系轿车身上，搭载着旗下各种高度自动驾驶技术。在今年的日内瓦车展上，宝马董事会成员、负责公司研发的克劳斯·弗勒利希（KlausFroehlich）表示，宝马正在全力投入到自动驾驶技术的研发领域中，期望在汽车领域的下一步革新中不输于苹果、谷歌等互联网公司。

　　同时，为了抗衡奔驰早在2008年就推出的car2go汽车共享项目，宝马也开展了自己的DriveNow汽车共享计划。虽然奔驰在此方面领先了宝马一步，并率先把这个项目引进中国，但据悉，由于停车、维修、车型布点等方面原因，该项目在中国市场一直难以落地，这也给对手宝马有了追赶的机会。

　　去年9月，宝马在华发布了“创新出行战略”。除了引进“即时充电（ChargeNow）”项目以外，宝马表示此后还会继续引入DriveNow以及ParkNow项目。

　　而在当下均被看做最具增长潜力的新能源汽车市场，宝马较于奔驰和奥迪都有着一定的领先优势。

　　之前宝马不仅凭借i3成为首个敲开中国电动车市场补贴大门的外国车企，还联手中国普天大力推动在华的充电桩业务，加上其与合资公司的之诺品牌，宝马在中国的新能源汽车布局逐渐成型。

　　反观奔驰在新能源汽车上就稍嫌保守，除了早前推出的S500E、C350L插电混动车型外，在其他方面较对手则显得没那么积极。但奔驰似乎也意识到这一点，并正努力赶上。

　　在今年的两会期间，由戴姆勒与比亚迪合资的新能源汽车品牌腾势，不仅在北京鸟巢打出了一幅巨型的灯幕广告，随后还在《人民日报》刊登整版广告，内容都是“中国正腾势—向每一份推动中国向上的力量致敬”。有分析称，在中国现行大力推动新能源汽车市场发展之际，腾势的此次营销恰逢其时，也从另一个侧面反映了奔驰正越来越懂中国。

　　“在一个数字化时代做领导者与以往100年间任何一个历史阶段都有所不同。要想吸引和培养年轻员工，就必须有一个充满激情的、透明的企业文化。在公司策略制定的过程中，我们时时自省，也时时重塑和突破。因为，企业的文化最终令企业与众不同。”宝马董事长科鲁格在一百周年庆典上说道。

　　不论是奔驰还是宝马，传统汽车巨头之间的竞争格局已在悄然发生变化，这些已走过逾百年的企业想要革新从来都不是一件容易的事。但毋庸置疑的是，它们的下一个百年对决将为整个汽车行业带来全新一轮的推动力。只是，它们的对手将不再只有彼此。

 

 

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