茅台五粮液节前销售遇冷 销售管控失灵

　　随着中秋、国庆两节的临近，国内白酒市场迎来了销售旺季，茅台、五粮液在8月初提高出厂价和一批价格，希望借此提升利润。然而北京商报记者调查白酒批发商、酒业电商、超市、烟酒店等渠道发现，茅台和五粮液的销量远没有企业预想得那么好。有经销商竟然爆料，一个月没有销售出一瓶茅台酒。不难发现，以茅台、五粮液为首的国内高端白酒企业希望借助销售旺季提升利润的计划恐要落空。

　　出厂价调整

　　销量反降

　　五粮液在8月逆势提价，将核心产品“普五”的出厂价格由每瓶609元调整到659元。五粮液相关负责人表示，“从上半年形势来看，价格稳中有升，而从市场未来发展趋势来看，符合市场及消费者预期。”

　　茅台紧随其后铁腕护价，提出“2015年合同量在10吨及以上的经销商和专卖店，53度飞天茅台流通批发价格低于850元/瓶销售的，一旦查实，将不再续签2016年合同”。

　　茅台、五粮液价格新政满月，同时也是中秋旺季时期，北京商报记者采访多家经销商发现，五粮液出厂价格调整后，销量下滑严重；而茅台经销商仍然有渠道价低于指导价的情况，有经销商坦言，“一瓶酒只赚5块钱，价格做得低不是为了赚钱，而是以低价产品带动厚利产品销售，维护客群关系吸引消费”。

　　一位酒业连锁的销售经理表示，茅台、五粮液今年销售的都不好，一年比一年差，中高端团购越来越少。五粮液上调出厂价后，渠道价也上涨50元，现在是640-660元，但有价无市，销量下滑得很厉害。他同时也承认，“茅台、五粮液还是高端白酒里面最好卖的”。

　　北京商报记者也走访了多家商超及烟酒零售店发现，超市的五粮液“普五”价格集中在700元左右，53度飞天茅台价格集中在980元左右。烟酒店不开票的“普五”、53度飞天茅台的价格甚至可以降至630元、830元。然而即便这样，北京商报记者在走访中发现超市的茅台、五粮液柜台和烟酒门店的销售十分冷清。家乐福超市一位工作人员表示今年的促销力度比往年都大，但是销售并不理想。他告诉北京商报记者，“不过茅五还是刚需，都是送礼的人在买”。石景山永辉超市则直接将茅台产品锁在玻璃柜里，周围无人值守，其他货柜的工作人员也并不清楚该货柜的销售人员去向。另外，有些烟酒店的商品能明显看出已经积存多时，在和平里西街的一家烟酒店，北京商报记者发现几瓶展示商品瓶身都已经积了厚厚的一层灰。茅台、五粮液抢在旺季前提价的举措并没有起到刺激销售的目的。

　　渠道价不稳

　　茅台销售管控失灵

　　近两年白酒行业处于深度调整期，政务市场和高端餐饮萎缩，大宗团购减少，使得传统渠道的竞争日益激烈。

　　一位不愿具名的茅台专卖店经理反映，茅台渠道价为830-840元，低于厂家的指导价，“外面零售价都能做到850元，按指导价卖不动，即使这样销量也在下降，很难起量，这个月基本没有出货”。他同时透露，今年的价格确实比往年便宜，而且市面上的货也富裕，都不敢像以前那样囤货了。

　　白酒行业分析师蔡学飞告诉北京商报记者，白酒行业的渠道大致可分为商超、酒店、餐饮和烟酒店，商超的成本较高主要作为形象展示；酒店和餐饮市场受行情所限日渐落寞；烟酒店日渐成为主力渠道。然而近两年国内约有1/3的烟酒店倒闭，这其中厂家回购只是杯水车薪，上亿元的压货就此进入市面流通，这也是高端白酒价格难以控制的原因之一。

　　事实上，采访时有多位烟酒店工作人员认为，除了受到行业低迷的影响，电商的低价策略对传统渠道的冲击很大，尤其是每年的“双11”，如茅台、五粮液的核心产品都会爆出超低价，一部分消费者甚至连经销商都会趁机囤货。

　　北京商报记者了解到，目前酒仙网、1919、中酒网等电商平台，“普五”、53度飞天茅台价格基本为699元、859元。酒仙网范先生表示，电商的低价主要起的是引流作用，核心产品都会控制数量出货。

　　据了解，白酒企业已经意识到过去以单一销售业绩为准的渠道考核，很容易导致经销商回笼资金低价倾销，为了维护经销商和终端团队的稳定性，现在一些酒企已经出台了多元化考核方式，如销量+库存消费率为标准的多元化考核，将厂商与大的经销商利益捆绑，厂家深度协销，精细化市场操作，以此稳定价格体系。

　　茅台销售公司茅品部李经理表示，茅台的价格是由市场自行调整，企业目前并未计划进行价格干预。

　　五粮液集团公关部相关负责人余溢则对北京商报记者表示，产品价格属于公司市场机密，未来是否调整公关部并不知情。

　　市场回暖未获支持

　　节后或下调售价

　　北京商报记者了解到，在2013年以前，五粮液“普五”的出厂价原本就为659元；2013年受到政策和市场影响，白酒行业低迷，市场需求严重下滑，五粮液逆势将“普五”提价至729元，结果不尽如人意，价格倒挂严重，供求关系恶化，直到去年5月，五粮液顺应市场需求，将出厂价格直降为609元，才逐步改善价格倒挂问题。在今年五粮液的经销商大会上，五粮液官方曾公开宣布今年将坚持“普五”609元的出厂价格，力争在2016年春节前实现顺价销售。岂料未到年底，五粮液就改变主意，再次逆势提价。上述酒业连锁的销售经理表示，经过断崖式下跌后，高端白酒调价是正常举措，尤其是五粮液，以前价格倒挂卖一瓶赔一瓶，调价后降低了经销商的亏损程度。

　　但更多业内人士对于高端白酒调价并不看好，认为价格若不被消费者接受，反而会威胁到酒企的价格体系。

　　蔡学飞指出，高端白酒密集调价并非意味着白酒行业回暖，现在行业已经触底，但并未如想象中的反弹，依然在低谷徘徊。“如果单纯从市场成交价来看，茅五价格有可能再次下滑，不过作为国内一线品牌的核心单品，‘普五’和53度飞天茅台价格有可能只出现小幅波动。”

　　白酒营销专家晋育峰也表示，茅台、五粮液调价目的是希望经销商挺价，但现在白酒市场尚未回暖，如果中秋节出货量较大，节后空档期出货速度下降，有可能价格会二次触底。而且五粮液的销量与价格未实现良性循环，涨价没有支撑点，供需关系无法恢复，经销商很难支持。

　　酒水行业分析师欧阳千里则表示，中秋、春节是白酒最重要的两个节日，中秋涨价意味着过年还要涨，否则代理商没有信心继续进货。一般来说，白酒企业中秋及春节两个档期销量能占据全年70%-80%，所以在春节后价格有可能再次触底。

 

 

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