豪宅标杆龙湖地产闯入广州市场

　　房企业绩报潮，一向求稳的龙湖地产有限公司毛利率并不像其他房企一样出现大幅下降。期内归属于股东的核心净利润同比微增4.7%至约22亿人民币，同期结算毛利率则从去年上半年的30.9%下滑至26.5%，较去年下半年的24.5%回升了2个百分点。

　　香港业绩会刚结束，8月25日，在广州门外徘徊数年的龙湖地产便发布了其广州首个项目——龙湖首开·天宸原著。据广州龙湖总经理毛文斌现场透露，“天宸原著”将建39栋住宅楼，包括有8栋26~27层的高层住宅洋房、31栋2~4层的2~3层别墅，将于今年10月亮相，有望年内发售。

　　外地房企入粤在这一两年已经成为潮流，但如何在房企大鳄夹缝中求得自己生机开辟自己的品牌，即便是自称为豪宅标杆的龙湖地产也不敢轻言容易。

　　闯入广州豪宅市场

　　事实上，龙湖地产的入粤意图由来已久，在2009年11月，龙湖地产成功登陆香港股市后的上市仪式上，董事长吴亚军曾经明确表示了要入粤的意图。

　　2009年年末，龙湖地产试图杀入广东阳江市场，但却引发了和保利地产(8.26,-0.25,-2.94%)夺地的乌龙。彼时，保利地产副总经理余英在其私人博客发布了《龙湖地产不值得业界尊重的理由》一文，其间的言辞极其愤怒，指控龙湖地产以“另类”的手段入驻广东阳江，并抢下了原本属于保利的一幅地。最终，两家公司对这块土地进行了激烈的竞争，保利以7.3亿元高价拍下该地块，龙湖地产夺地未遂。

　　这件事情显然并未打击到龙湖地产进军珠三角的决心。

　　2013年12月，徘徊许久的龙湖地产终于以10.4643亿元底价竞得广东顺德大良街道德胜河北岸N-08号商住地块。2014年5月26日，德胜河北岸首个旧改项目——龙湖·春江名城奠基，该项目成为龙湖地产在广东省的第一个项目。

　　最终，在2014年11月10日，龙湖地产终于以总价37.8亿元竞得广州市天河区黄云路华美牛奶厂两幅旧改地块，正式进入广州市场。两地块总占地面积约为18.56万平方米，总建筑面积约为25.62万平方米。

　　其中，地块一总价26.77亿元、溢价率高达70.8%，楼面价16866元/平方米。而地块二也是经过十余轮竞价方被龙湖地产以15.6亿元竞得，最终折合楼面价12524元/平方米，剔除中心小学用地面积后楼面价达到13944元/平方米。

　　但历经波折方挤进广州市场的龙湖地产却依旧难得放松。据合富辉煌首席分析师黎文江透露，龙湖地产拿下的地块楼面价偏高，预计将来洋房房价在2.8~2.9万元/平方米，联排别墅价格肯定会更高。

　　距离龙湖广州项目300米的项目为帝景山庄，按其所推的430~450平方米豪华双拼别墅6万元/平方米、每套总价约3000万元的价格计算，天宸原著随后的价格必将使得广州其他开发商侧目。

　　值得注意的是，广州却是北上广深四个一线城市中房价最为“低廉”的城市，其高端住宅的市场表现一直都处于四个一线城市中垫底的位置。

　　数据显示，伴随楼市整体回暖，上半年四个一线城市高总价楼盘成交金额均同比增长。但和上海总价1000万元以上楼盘成交2967套，销售额同比大幅增长150%以及北京、深圳64%和86%的增幅相比，广州总价600万元以上楼盘仅成交1328套，销售金额同比增幅仅为4%。

　　从单价楼盘成交金额方面看来，北京、上海高单价楼盘成交占比大幅提高。上海上半年销售单价6万元以上楼盘共成交2299套；北京同比增长146%，比较去年同期提高12个百分点至23%；深圳同比增长84%；广州上半年4万元/平方米以上楼盘共成交904套，较去年上半年增加156套，销售金额同比小幅下降2%。

　　而在成交的高价盘价格上，广州今年高价盘虽有小幅上涨，均价为56437元/平方米，但仅为北京、上海价格(10.5万元/平方米、13.6万元/平方米)的一半。

　　“广州对别墅的需求是有的，但价位多在1000万元左右。”中原地产项目部总经理黄韬对记者开玩笑说道，“广州人很务实、房价也很务实。”

　　为此，《中国经营报》记者致电毛文斌了解项目的价格信息，其一再强调：“价格还没到可以透露的时候，联排别墅面积是在180~230平方米左右，赠送率会比较高，预计10月份开放样板间，争取今年内实现开盘。5000万元以上的单套应该还不会突破。”

　　而在决定豪宅能否正式出售预售证的审批上，广州也有自己的门槛。过去几年里，广州市为抑制房价的过快上涨，房管局曾数次收紧楼市调控，开商品房“限售”的先河，对豪宅预售证的批复数量做出多种限制。而不少高端楼盘的操盘手亦对记者坦言：“由于一些高端楼盘一直拿不到预售证，所以只能‘被迫捂盘’。”

　　业绩微增

　　龙湖地产能否在广州闯出自己的一片天地还需要时间的佐证，但其在广东逡巡多年方成功拿地，却不难管窥企业发展策略的转变。

　　在今年8月21日龙湖地产香港业绩会上，总裁邵明晓表示，龙湖地产的土地储备较年初减少了约200万方至3100万万，估计到年末还能继续减少到3000万方左右。但区域布局显然更加良好，对未来年均至少10%的规模增长有信心。

　　其还表示，龙湖地产自2012年开始已积极着手优化土地结构，不断补充好城市以及城市中好区位的地块，同时推动非核心城市非核心地块项目的加速去化，以令土地结构更加合理。今年上半年，公司获取的7个项目更是进一步向核心城市聚焦，包括3个北京项目、2个上海项目以及各一个项目分别位于厦门和重庆。

　　正是受收缩策略和去库存的影响，龙湖地产上半年仅实现合约销售额216亿元，同比微增7%，仅完成全年销售目标540亿元的40%，完成度较去年同期的增速为12%、完成率为45%，下降5个百分点。并因上半年结算的资源较少可能仅占到全年的三成，与去年中期一样，龙湖地产再次决定不派发中期股息。

　　另一方面，龙湖地产营业收入和毛利率也未能有较大的起色。营收同比去年仅微增5.3%至约168亿元人民币，归属于股东的核心净利润同比微增4.7%至约22亿元。同期结算毛利率则从去年上半年的30.9%下滑至26.5%，较去年下半年的24.5%回升了2个百分点。

　　但龙湖地产对全年的销售目标完成充满信心。该公司表示，公司上半年在新进入的城市如南京等取得了非常好的战绩。下半年公司将新推货源超过700亿元，包括9个全新项目以及17个已开项目的新一期。

　　与此同时，在行业净利下滑背景下，如何缩减融资成本成为包括龙湖地产在内的房企的共同诉求。为了在毛利上做出贡献，该公司也不断尝试各种低成本融资渠道。

　　截至6月底，龙湖地产在手现金和总有息负债水平分别为170亿元和490亿元，分别较年初的190亿元和480亿元下降了约20亿元以及小幅上升了大概10亿元。在其持有的总有息负债中，以美元和港币计价的外债规模稳定在约150亿等值人民币的水平，占比30%。

　　龙湖地产一贯坚持的稳健策略及良好信用形象令公司在境内连续获得三大评级机构一致的AAA评级，并在上半年成功转化成了令人惊喜的低成本融资。7月份，龙湖地产再次以低利率在中国大陆发行60亿元人民币公司债。其中，五年期20亿元债券的票面利率最终定于3.93%，七年期20亿元债券的票面利率亦低至4.2%，创下今年以来同年期房地产行业境内公开发债利率新低。公司的平均融资成本因此从2013年的6.58%和2014年的6.4%进一步降低至6%的水平。

　　人事之变

　　除此之外，求稳的龙湖地产在人员的起用战略上也有所转变。

　　据某熟悉龙湖地产的分析人士透露：“前几年扩规模时，龙湖地产喜欢起用蔡雪梅、赵男男、张泽林等一批能拼能打、营销能力强的职业经理人，但近年来喜欢将内敛、不张扬、稳健阶段的中海人收入麾下。”

　　而资料也显示，最近4年入职龙湖地产的有中海背景的高管中，主要集中在工程质量管理、综合运营、投资拿地等领域。营销领域的中海背景的管理层人员并不太多。

　　频繁挖角的原因正是因为龙湖地产人员的流失。数据显示，从2014年至2015年3月，房地产上市公司高管人事变动达到177人次。人事变动潮涉及企业包括恒大、龙湖、佳兆业等大型品牌房企，离职集中岗位主要为三类：营销负责人、人力资源负责人和区域负责人，涉及职位有总经理、副总裁、总裁、主席等。

　　其中，2014年3月份，龙湖地产执行董事兼首席市场官秦力洪辞任。2015年年初，龙湖集团副总裁，研发及成本部总经理冯劲义、CFO韦华宁、执行董事周德康也纷纷挂印离职。

　　对此，国泰君安曾发布研究报告指出，龙湖公司需长时间恢复。在过去几年人员流失至竞争对手对公司的执行力和扩张都有影响。公司需要在项目公司上训练更多有能力的中层管理者，这可能需要3~5年。预计公司的销售和利润增长都会受到影响并减慢。

　　而曾任龙湖地产首席人力资源官房晟陶也对外透露龙湖扩张的关键所在：“在龙湖看来，在扩张过程中人才链优于资金链。”

　　“而主导此次广州项目发布会上正是之前盛传的龙湖地产最年轻公司总经理毛文斌，他是龙湖于2013年2月从中海投资管理部挖来的。此次从集团过来为项目站台的袁春也是于2010年由中海青岛副总经理跳至龙湖杭州公司，目前为集团高层。”龙湖某内部人士对《中国经营报》记者透露。

　　“早在七八年前，龙湖地产总部投资发展部就派了一个两三人小团队驻扎广州，找地拿地。广州公司团队筹备也有两年时间，目前广州公司已有员工五十多人，团队内有一部分是毛总带过来的中海人，一部分是老龙湖。”

 

 

返回网站首页>>