未来空调行业价格战预计还将继续
2014-10-21 11:02:46 中国产业信息研究网 http://www.china1baogao.com/
格力“食言”挑动空调价格混战
上个月底,格力的一则报纸广告引发业界哗然,在“写给所有家电同行”的敬告称:“格力电器20年首次将发动价格战,斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益,我们深表歉意。”面对格力方面的挑战,美的、海尔、格兰仕、奥克斯、志高等多家空调厂商纷纷发布价格宣言、加入战团“血拼到底”。奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语,志高空调则高喊“裸价豪礼,心花怒放”,长虹则直指格力此举为“欺骗”,喊出“以价格战的名义清理两年前的老库存、国家勒令退市机,这不是价格战”等。
尤其是在空调行业与格力并称“双寡头”的美的,此番两家更是贴身肉搏,不仅广告攻势针锋相对,而且促销价格也咬得相当紧,格力打出冷暖挂机最低1999元,美的就推出最低1899元来应战。有业内人士指,此番国庆的价格战是空调行业近五年来价格降幅最大的一次。
格力董事长董明珠此前一直坚持“格力从不打价格战,两败俱伤的事,我们不做。”对于市场占有率高达35%的格力,从不参与价格战的策略让其一直保持较高毛利率。此番格力居然主动挑起价格战,业界有观点认为是格力为实现年销售增长200亿目标进行的“以量取胜”战略,家电行业资深观察人士刘步尘分析与库存压力有关,“现在中国整体的空调库存数量大概在2500万到2900万台之间,以往年的例子来看,截至8月底,空调产业的库存量一般不会超过1200万台,今年是往年的两倍多。”奥维研究院院长张彦斌则认为,格力就是想通过行业环境的复杂局面的出现,通过价格战把行业实力不济的小品牌清除出局,从而达到格力自身进一步扩大规模的目的。
行业库存高企价格战还将继续
价格战对部分品牌在淡季的销售还是有明显拉动。来自美的集团的信息显示,国庆期间美的空调销量同比增长16%,部分省份增长达43%,变频空调占比高达75%。格力尽管没有公布全国的数据,记者从广州格力了解到,9月30日至10月7日期间,广州、清远、韶关三市整体销量接近5万台,是去年同期的近三倍,其中一款明星单品的销量就近万台。奥克斯也突破重围,抵抗了价格战的冲击,实现了在中高端市场上的强劲逆势增长。
不过从节后市场研究机构公布的数据看,空调市场整体并未受到价格战的明显拉动。中怡康的数据指,国庆期间空调零售量同比下降12.7%,零售额同比下降16.6%,空调行业首次出现近年来零售额降幅大于零售量降幅的现象。奥维咨询数据也显示,9月22日至10月5日的两周,空调受价格战影响零售额同比下滑8.7%,大于零售量降幅,整体而言空调价格战对市场拉动效果一般。
中怡康方面认为,这意味传统价格战难以拉动正处于行业盘整的空调市场,由此将带领空调全行业进入红海价格战模式,全行业的利润空间将进一步摊薄,“这是一个危险信号的出现”。不过奥维咨询白电分析师荆静静持不同观点,认为此番国庆的空调价格战相对理性,是结构化的策略性降价。一是降价产品主要集中在老库存和中高端产品,超低价产品未大范围出现;二是虽然单品价格降幅在15%-20%,但由于中高端产品占比提升,行业整体均价下降才4%,暂未对行业形成价格颠覆;三是主力品牌侧重在以降价带动促销,相对理性。
荆静静表示,由于空调行业库存水位依然高企,空调行业的价格战可能延续到2014年第四季度乃至2015年第一季度。有空调厂商也预计,面对行业整体出现低增长甚至负增长,格力为保持200亿增长不排除年底、元春再掀起价格战的可能。
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