雅芳中国销售大跌30% 销售新体系难改颓势

　　由于中国门店数量下降，美国知名的化妆品直销公司雅芳（AVON）日前发布的2014年二季度财报显示，其中国区销售额锐减30%。

　　一位直销行业人士对《第一财经日报》记者表示：“目前的业绩状况说明，2012年‘临危受命’的雅芳中国新任总经理林展宏推行的‘再造雅芳’全零售转型计划未能扭转雅芳中国颓势。”

　　雅芳中国的相关人士此前告诉记者，其“正处于转型期，目前的核心业务是零售。现阶段，直销虽与零售并存，但其团队及产品品类等都完全区分并互为补充。目前直销渠道主要涵盖健康食品和专供直销渠道的护肤品，而零售渠道则涵盖了包括护肤品、彩妆品、个人护理品在内的更多产品品类”。

　　尽管雅芳在转型期间推出一系列新举措，包括增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组，确保专卖店和顾客之间的紧密连接，升级店铺销售模式并提供管理技能和业务操作指引；推出第五代雅芳专卖店形象升级计划；拓展电商销售渠道；开发新产品；价格调整等，但上述人士认为，“雅芳品牌老化、渠道尚未理顺、战略摇摆导致代理商信心不足，再加上化妆品市场竞争也更加激烈，恐怕短期业绩很难有所改善”。

　　在雅芳全球此前削减成本计划的影响下，中国也面临业务调整的问题，根据媒体的报道，雅芳已在全国各地，包括广东、福建、河南等地纷纷关闭分公司，裁员人数达到100人以上。记者昨日致电雅芳中国，截至发稿时未有回应。

　　而雅芳全球的业绩状况也不妙，其发布的2014年二季度财报显示，该财季公司营收下降13%至22亿美元，而其净利润录得40%的跌幅，从去年同期的3190万美元，或每股收益0.07美元，下跌至1900万美元，或每股收益0.04美元。

　　按部门来看，美容部门销售按年下滑12.6%至6.6亿美元，以美元固定汇率结算跌幅为3%，其中护肤产品销售录得12.7%的跌幅，香水和化妆品销售也分别下跌13.1%和11.8%。时尚和家居部门销售为5.8亿美元，较去年同期减少14.9%，以美元固定汇率结算跌幅为5%。

　　按市场区域看，该季在所有市场销售全面下滑，萎缩最严重的是雅芳的北美本土市场，销售大幅下降20%至3亿美元，其次是拉美市场，销售跌16%至10.5亿美元。亚太地区销售较去年同期减少13%至1.7亿美元，活跃销售代表数量下降了8%，中国地区因为门店数量大减，销售暴降30%。欧洲、中东和非洲销售跌3%至6.6亿美元。

　　雅芳曾是长期位居全球销售额第一的直销公司，在长达6年的海外贿赂调查后，雅芳公司在今年5月终于宣布，已经与美国司法部及证券交易委员会（SEC）就联邦海外贿赂调查的和解条件达成了互谅，公司将支付1.35亿美元罚款和其他成本和解相关指控。

　　尽管雅芳集团CEOSheriMcCoy在财报中表示集团的复苏进程依然充满挑战，预期下半年业绩会有所改善，但上述直销行业人士认为，“即便卸下贿赂调查包袱，面对业绩持续下滑的状况，雅芳未来的扭亏前景仍不容乐观。”

　　而在中国市场，雅芳长期徘徊于直销模式和专卖店零售模式之间，由此带来的各种矛盾加剧了雅芳销售业绩的恶化。2012年3月，林展宏在雅芳“贿赂门”的漩涡中成为雅芳中国新任总经理。面对中国区业绩不断下滑的局面，林展宏强推“再造雅芳”的新政改革，决心放弃全直销模式，重拾专卖店零售业务，但2年多的零售转型并未见成效。

　　雅芳公司2013年全球实现营业收入99.6亿美元，同比减少7.39亿美元；净利润亏损达5640万美元，同比增加1390万美元。中国市场的业绩持续下滑，营收再次同比下降48%。

　　相比而言雅芳中国市场业绩拖后腿，在2013财年夺走雅芳多年保持的全球业绩第一位置的另一美国直销巨头安利（全球销售业绩达到118亿美元），中国市场销售业绩为293亿元，比2012年的271亿元增长了8%，销售占比超过40%的中国市场是安利全球最大市场。