房企业绩分化销售压力激增

　　当前楼市的持续低迷与开发商急切推盘的意愿正在形成强烈的反差。

　　而随着上半年销售额统计的不断出炉，各大房企的销售业绩正在出现明显的分化特征，但无论是上升还是下降，业绩增长速度与去年相比都出现了明显下降，各大房企正在感受不断激增的压力。

　　业内人士表示，当前房企最核心、首要的任务就是营销，去库存将是市场主流。以远洋、万科等大型房企销售战略为例，坚持新盘开盘去化率达到60%正在成为企业制定营销策略的重要依据。届时，众多品牌房企采取积极的营销策略，有效提升企业运营力或将成为普遍趋势。

　　房企业绩分化销售压力激增

　　日前，万科、富力、远洋、旭辉等部分上市房企公布了上半年销售情况。分析显示，销售业绩出现明显分化，部分房企的业绩并算不理想，房地产市场的“马太效应”正在加剧。

　　其中，尽管少数房企交出了漂亮的年中考卷，但相对于今年各大房企定下的销售任务，这份成绩依然不够理想。目前，多家品牌房企计划完成情况均未达标，业内人士认为，今年房企很难复制去年的增长速度。

　　据了解，在市场下行压力加大的形势下，上半年业绩表现不错的多数大房企采取了价格优惠、降首付等不同形式的促销策略加快项目销售，实现资金快速回笼。

　　以行业龙头万科为例，自2010年年度销售首次突破千亿元后，万科的销售规模已经连续4年快速增长。纵观其在行业降温波谷期时的表现不难发现，万科调整房价的动作最为快速且灵活，这也是其在行业下行周期能屡屡突围，保持业绩增长的杀手锏。

　　“目前应对市场低迷期最好的办法是加快出货。”某家开发商销售负责人表示，下半年销售压力会更大，若把握不好降价幅度以及推盘节奏，不少房企年底大考或将难以达标。

　　“市场调整是企业分化的最主要原因，不同城市出现分化，一些城市作为企业最主要的销售来源，出现购买力萎缩，间接导致房企销售下滑。”中原地产张大伟指出，上半年全国商品房量价同步下行，城市间市场分化更趋显著。

　　企业完成目标艰难，有一部分原因是年初房企对市场过于乐观，将任务指标定得过高。“从今年的市场来看，房企很难实现去年的增长速度，下半年房企之间的分化还会进一步加剧。”

　　市场预期改变去库存成主流

　　业内专家指出，从对全国房地产开发投资增速、房企土地购置面积增速、商品房销售面积和销售额增速以及房企本年到位资金增速展开了分析，各项指标均出现了下滑，房地产业下行的事实已经得到行业共识。

　　正是提前预判到楼市的变化，远洋地产在今年初强调的“抓主流产品、提周转速度、调产品结构”具有切实意义。远洋地产集团营销负责人分析，从客户需求看，投资客占比进一步走低，从以前的30%下滑到目前的10%左右，从年龄段来看，购房客户呈现年轻化；刚需和改善性需求成为市场的主流产品。未来市场上高端、高溢价产品销售将面临很大压力。”吸取了2008年和2011年两次金融危机行业调整期的经验，远洋地产深刻认识到“去存货”在企业经营中的重要意义。

　　了解到，从3月份开始，远洋地产对天津、大连、中山等地公司旗下现房存货较多，销售周期较长的个别项目及尾盘项目推出优惠政策，促销优惠幅度不超过单套房屋总价的5%。

　　一位与远洋地产接近的人士透露，促销区域或是公司土地储备丰富，或是现房资源非常充足。据悉这批优惠房源货值约为4亿元左右，占公司可售房源总货值的1%。

　　统计显示，6月份远洋地产协议销售额为41.7亿元，环比上升99%，同比上升36.7%；协议销售均价为每平方米约13,000元，环比上升3%。今年1-6月，远洋地产累计协议销售额为132.3亿元，协议销售楼面面积为约101.8万平方米。其中，部分城市项目“抓营销、去库存”取得效果显著。北京远洋天著项目实现开盘热销5亿，上半年劲销9.28亿佳绩；秦皇岛远洋•海世纪项目上半年完成销售额3.94亿元，达成同期计划的109%；位于大连的远洋钻石湾项目连续三年栖身当地销售前三；海南远洋华墅项目登顶海口别墅销冠。

　　楼市营销为王引入销售合作

　　在营销为王的市场背景下，众多企业除了在价格上采取平价入市、促销优惠等措施外，合作营销也正在成为当前楼市表现出的一个趋势。

　　近日，远洋地产与世联行、思源经纪、同策咨询三家国内知名代理咨询公司在北京远洋国际中心正式签署营销代理战略合作协议。这标志着远洋地产通过优势互补、资源共享，进一步拓宽与深化在营销领域的专业合作。

　　业内人士分析，房企与代理公司合作正是看好这些优质代理公司的在全国范围内的覆盖范围、客户资源、以及数据优势。愿意将一部分利润让渡也揭示其加快周转、去库存的决心。

　　行业分析人士指出，面对行业下行趋势，房企应积极选择尝试多元化手段营销，并实现多管齐下的策略，加快去化，深化转型，实现销售上的突破，以应对全新的市场环境。

　　产品为王不改运营能力至上

　　业内人士表示，低迷的市场将令企业和项目的竞争日趋激烈。然而单纯的降价促销只能让企业进入降价求生和随之而来的利润下滑的恶性循环，从而令企业陷入生存的泥潭。

　　与降价相比，如何将更多产品价值回馈给广大购房人群，将在买方市场逐渐形成背景下，成为开发商最需要关心的课题。提高产品的品质、实现服务升级，不断提升楼盘的附加值，将楼盘高性价比优势最大化，将是企业在竞争中脱颖而出的有力手段之一。

　　同时，各大公司也必将在企业公司管理上不断实现优化和升级。在提高企业运营效率的同时，取得快速周转目标，从而实现经营效益提高。

　　远洋地产总裁李明分析，“房地产行业崩盘论”不足为信，但仍需要企业更为客观和冷静地面对市场。近4年间，全国商品房销售额翻了一倍，未来销售不会骤降，但量价齐升的黄金时代已经过去，分化复杂、考验运营能力的白银时代正式到来。

　　李明表示，中国住房市场的需求主要来自三个方面，人口红利，房屋更新和人口流动。在新的时代，将切实考验企业运营能力，远洋只有深耕市场，才能享受产品开发和客户服务的红利。只有财务稳健、多融资渠道、定位刚需才能成为房地产行业中的优胜者。