凉茶大战：市场最终鹿死谁手尚难有定论

　　“润肺解毒、降火消滞、明目散结……”说的是凉茶，这些带有明显广告色彩的词语“拉动”了凉茶市场的急速扩张，成就了部分企业从零到数百亿资产的跨越，在中国乃至世界饮料市场书写了新的“神话”。
　　
　　但是，在这个目前仅有300亿规模的领域，近年来却“火气大涨”。从你来我往的口水大战，到血雨腥风的“公堂对簿”，从营销戏法到市场开拓，“战场”不断变换，争斗从未停息。
　　
　　重要是，在争斗不断的同时，市场在不断扩大，凉茶已经从一个区域性的饮品培育成逐渐大众化的饮料。
　　
　　有利润就有追逐，面对潜力巨大的凉茶市场，诸多品牌都在重兵投入，未来竞逐，只会更激烈。但是，谁输谁赢，似乎并不重要。
　　
　　巴西世界杯前夕，凉茶市场再次响起隆隆战鼓。继之前以0.9米宽、105米长的全场LED广告亮相德甲赛场后，加多宝近日宣布将联手央视《Go巴西Goal》节目，探访巴西世界杯各大参赛强队所在的国家，大打体育营销牌。
　　
　　而广药王老吉也将携手央视五套、广东体育等强势体育平台进行体育营销，为2014年世界杯足球赛呐喊助威。
　　
　　据国家统计局下属中国行业企业信息发布中心3月22日公布最新数据显示，在2013年罐装饮料市场中，加多宝以12.33%的市场销售量份额和15.27%的销售额份额，占据罐装饮料销量第一名。
　　
　　自2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会判决王老吉商标归还广药集团，广药旋即上马生产红罐王老吉。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵称，失去王老吉商标使用权后的加多宝不得不转为生产“加多宝凉茶”。凉茶大战一触即发。
　　
　　为了实现品牌顺利切换，加多宝单是冠名浙江卫视的《中国好声音》第二季节目就花费2个亿，此外在各大卫视、报纸以及新媒体的宣传投入更是不计其数。王月贵坦言，这对于加多宝来说，“绝对是一场豪赌”。2013年，加多宝赶超哇哈哈，成为广告投放最大的软饮料品牌。分众传媒[微博]终端电视联播网披露，去年加多宝的广告营销费用高达101亿元，而王老吉也以近36亿元排在所有饮料品牌的第九位。
　　
　　从中国行业企业信息发布中心公布的成绩单来看，加多宝“赌赢”了，至少“加多宝凉茶”立足已稳。但加多宝与王老吉的战役并未就此而结束，只是从法庭转向了更为残酷的市场竞争。
　　
　　商标之争
　　
　　2012年5月10日晚间，广州药业(23.95,-0.24,-0.99%)在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。
　　
　　鸿道集团是加多宝的母公司。1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。1997年，广药集团又与鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。
　　
　　就在双方续签合约的后一年，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道再次与广药续签了两个补充协议，并最终如愿以偿：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。
　　
　　但此后广药对双方在2001年续签的补充协议提出了质疑，并在2010年向鸿道集团发出律师函，申诉之前签署的两个补充协议无效。
　　
　　在加多宝看来，红罐王老吉巨大的品牌价值以及市场销售规模，才是广药欲重新将王老吉商标使用权“拿回”的真正原因。
　　
　　2010年11月10日，在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上，广药集团宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为当时全中国评估价值最高的品牌。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。而这一事件后来被视为广药与加多宝正式分道扬镳的标志。
　　
　　在此之前，加多宝曾多次尝试向广药提出续租甚至是购买王老吉商标，最终却由于价格问题而搁置。据时任广药集团市场策划部部长、王老吉商标仲裁案普通代理人倪依东透露，加多宝开出的价格远低于王老吉的品牌价值。
　　
　　公开数据显示，2010年红罐和绿盒王老吉合计总销量首次突破180亿元大关，其中绝大部分贡献来自红罐王老吉。
　　
　　最终，广药在2011年4月向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求，当年5月获得立案。直到一年后，王老吉商标使用权被判归广药后，加多宝不得不放弃使用王老吉品牌。
　　
　　“加多宝对待王老吉就像亲生儿子一样，不惜花费重金去培养、打造，最后却落得个为他人做嫁衣的结局。”谈起失去王老吉商标使用权，王月贵以“痛心”来形容。
　　
　　为了让加多宝凉茶顺利实现品牌过渡，加多宝公司在2012年合同到期前推出了一面印有“王老吉”而另一面则印上“加多宝”字样的红罐凉茶。然而，正是这一非常时期的品牌过渡动作引起了广药的注意，并为双方日后漫长的诉讼战埋下了伏笔。
　　
　　法律拉锯战
　　
　　2012年5月收回红罐王老吉的商标使用权后，广药集团立即组织生产，并在6月3日向外发布推出广药生产的红罐王老吉凉茶。
　　
　　广药集团新推出的红罐王老吉与此前加多宝生产的红罐凉茶，外观同为红底黄字，同样是竖写名称，在主名称两侧也同样印有黑色、类似对联的说明文字，罐口也都做出特殊颜色的字体。
　　
　　只是，广药在红罐王老吉罐底印了“广药集团”的字样，而且罐身“王老吉”商标的左边则印有“民族品牌王老吉凉茶，广药集团专业出品”等大字；右边则印有“凉茶始祖王老吉，百年传承，始创于1828年。”
　　
　　加多宝公司认为广药的红罐王老吉凉茶侵犯了加多宝的包装装潢权，并在当年7月6日在北京一中院[微博]提交广药红罐侵权诉状并获立案。同一天，广州市中级人民法院也受理了广药诉加多宝一案，起诉理由是加多宝侵犯了王老吉的包装装潢权。
　　
　　此后，加多宝与广药便展开了漫长诉讼拉锯战，双方就产品包装、广告宣传、口感风味等多方面将对方提起诉讼。最高峰时期，加多宝与广药之间的诉讼案件多达10多宗。
　　
　　对于加多宝集团来说，自1996年推出红罐王老吉凉茶以来，不仅在全国各地投资建设了凉茶生产工厂以及原料萃取工厂，后来随着红罐王老吉销量的飙升，加多宝还涉足上游原材料种植等多方面，累计投资总额超过百亿元人民币。
　　
　　虽然后来加多宝集团还进军高端矿泉水领域，推出昆仑山矿泉水，但与红罐凉茶近200亿元的销售规模相比，实为九牛一毛。因此，当加多宝失去王老吉商标使用权后，如何让加多宝凉茶能够在短时间被为人所知并承接此前的销售辉煌，成为了加多宝集团的当务之急。
　　
　　于是，加多宝先后在电视上投放了“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的宣传广告，但此举被广药认为是“严重侵犯了王老吉商标”的违法行为。
　　
　　2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为，对其“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告宣传下达诉中禁令。也就是说，在虚假广告宣传案件未有判决出来之前，加多宝不得不提前放弃使用上述广告宣传语。
　　
　　加多宝公司通过公开信确认，在诉中禁令后，加多宝在春季旺销期内撤换了全国范围内数量众多的电视、报纸、杂志、网络和户外广告，为此造成的直接经济损失超过10亿元。
　　
　　另一方面，广药集团也声称自己受到严重损失，并在2013年8月再次向法院申请对加多宝发出“诉中禁令”通牒。广药集团指责加多宝，在更名广告被禁后，相继又推出了“传人说”、“销量说”等虚假宣传广告以打击广药王老吉的发展。
　　
　　财报显示，2012年广州药业(600332)实现营业收入82.29亿元、净利润3.95亿元，但其中负责红罐王老吉的全资子公司王老吉大健康公司，年净利润仅为3096万元。据王老吉大健康公司总经理徐文流透露，若按出厂价计算，广药红罐王老吉2012年销售额约为20亿元。
　　
　　营销大斗法
　　
　　一份来自AC尼尔森的数据显示，自2012年5月，加多宝实施品牌切换以来，加多宝销量继续保持增长势头。2012年7月至2013年6月的滚动年度报告显示：加多宝罐装凉茶在此期间的市场份额高达81.7%(不含餐饮)，遥遥领先于第二名12.7%的份额。
　　
　　但广药对此提出质疑。“他们(加多宝)早在2012年初就开始生产一面王老吉一面加多宝的红罐凉茶，并大量向经销商压货，所以一直到年底市场上还不乏出现这些双面凉茶。”一位广药集团内部人士认为，加多宝事实上一直都是打着王老吉品牌的擦边球来实现品牌切换，而所谓的八成市场份额其中绝大部分均来自这些双面凉茶。
　　
　　而对于深谙快消品经营之道的加多宝来说，产品能够卖出去才是王道，加上广告宣传语屡屡被禁，于是，加多宝率先将阵地转向电视节目的冠名营销。
　　
　　据21世纪经济报道不完全统计，在2012年加多宝冠名的电视节目有4个，其中以浙江卫视播出的《中国好声音》第一季费用最高，为6000万元。但到了2013年，加多宝冠名的电视节目增加了一倍，共有8个之多，而《中国好声音》第二季的冠名费用也跃升至2亿元。此外，加多宝还不惜重金花费了8600万元投下了央视《新闻联播》标版组合广告第一时间单元正1广告位，另外还通过赞助、战略合作、特约合作等多种方式与各大卫视节目合作。
　　
　　正是由于2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功，2013年众多饮料品牌都纷纷加入冠名战团，娃哈哈、香飘飘、蒙牛、汇源、王老吉、伊利等企业竞相参与到热门综艺资源的争夺战之中。
　　
　　加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵指，这些是加多宝“大品牌、大平台”营销策略的重要组成部分。“要打造一个全国性品牌，必须得在这些舞台上要亮相；反过来，这些舞台带给品牌的这种形象就是一个大品牌。”王月贵说。
　　
　　为了应对加多宝来势汹汹的营销空袭，广药王老吉也在2013年增加营销投入至30多亿元，并在今年继续加大投入。
　　
　　2014年3月份，王老吉正式对外发布2014年“品字形”发展战略，提出从“时尚”、“文化”、“科技”三大板块进行战略部署，多管齐下，力争将王老吉从民族品牌提升到世界品牌的地位。
　　
　　为此，4月17日广药在珠海启动了王老吉魔法营销活动，成为王老吉“时尚”战略又一举动。王老吉将与深圳卫视、腾讯以及核心网络视频平台合作，通过《魔法传吉》节目、线上互动、线下路演活动及多款魔术道具赠品等，扩大王老吉凉茶的市场影响力和渗透力。
　　
　　而2014年加多宝已独家冠名湖南卫视《2013-2014跨年演唱会》、《小年夜晚会》、《元宵喜乐会》三档节目，及冠名央视的春晚、元宵晚会、《开讲啦》等节目，并且成功冠名浙江卫视《中国好声音》第三季，同时中标央视《新闻联播》第一时间单元第一播出位。
　　
　　“公司每年都有一套严谨的预算方式，根据每年的实际情况以及企业自身发展需要来制定。”王月贵拒绝透露今年加多宝的营销预算，但表示今年加多宝将会继续寻求优质资源平台，开拓更多能够与消费者进行情感沟通的窗口，以期全方位、近距离与消费者互动。
　　
　　如此看来，凉茶市场最终鹿死谁手尚难有定论，但唯一可以确定的是，加多宝和王老吉的营销激战已经在客观上加速了凉茶行业整体规模的扩张。据北京产业研究院调查数据显示，2013年我国凉茶市场总销售额为321.8亿元。而在饮料类中，凉茶零售整体市场增长17.8%，比全国重点大型零售企业商品零售额增速高出8.7个百分点。