酒企与电商双11争斗背后：酒企不会因5%份额影响大市场

　　一年一度的双11购物节即将到来，商家们和电商们早早准备好弹药，整装待发就等双11钟声的敲响，而传统企业与电商之间的江湖恩仇也会再次上演，特别是传统酒企与电商之间的另类“争斗”总是第一个打响。

　　据《证券日报》记者了解，11月4日，国酒茅台营销公司发声明撇清与国内各大电商的合作关系，茅台率先在双11来临前“亮剑”。紧接着，泸州老窖因停止国窖1573经典装、窖龄酒等产品的供货，遭到了酒类连锁企业1919董事长杨陵江的炮轰。“泸州老窖作为一个知名品牌不应该操作价格，漠视经销商的权益，忽视消费者的利益。”杨陵江表示，泸州老窖作为一个准三线品牌，不应该想终止合同就终止合同，想涨价就涨价，想停货就停货，“如果泸州老窖继续骄狂，会让其三年内变成四线品牌”。

　　值得一提的是，打开电商网页，参与双11购物狂欢节的商品琳琅满目，快消类产品数不胜数，而家电、服装、家纺家饰、生鲜、汽车、食品等行业均参与其中，但是，从消息层面来看，唯有传统酒企与酒类电商开战，而其它行业则一片和谐。

　　为什么唯有传统酒企与电商对价格如此敏感？难道其它行业不存在价差的问题？酒企与酒业电商“水火不相容”的背后，到底说明了什么？

　　酒企为何与电商“死磕”？

　　贵州茅台在声明中表示，2016年公司与酒仙网、中酒网、购酒网、我买网、1919网等电子商务平台没有业务合作关系，要求经销商谨遵经销合同约定，管理好销售渠道，不违约采购、供货，若违反合同约定，公司将保留追究相关方违约责任的权利。

　　从茅台上述声明可以看出，茅台与酒类电商要撇清关系，要求经销商遵守合作约定，言外之意，在其它网站销售的茅台酒，茅台不能保证真假。

　　一线白酒企业如此做的背后，在白酒专家铁犁看来，茅台酒属于白酒行业的高端酒，其品牌附加值和产品属于高价值的产品，电商在做出低价销售时，将损伤茅台的品牌价值，所以茅台会在双11撇清与电商的关系。

　　而对于每年的双11发生的传统酒企与电商之间的价格战，铁犁对《证券日报》记者表示，在双11期间，有的电商运行模糊，常拿高端产品低价来吸引消费者的眼球，这与酒企辛苦保价形成对立，为了维护品牌及价格，酒企不得不做出一些维护价格的举动。不过，酒企现在也非常重视和电商的合作，并且也在积极的探讨，未来，电商渠道一定是酒类的重要渠道之一，这个新型的渠道是需要一个过程来实现。

　　《证券日报》记者点击酒类电商网站，为迎接双11的到来，各家的首页都做的十分的醒目，在酒仙网官网首页，低价狂欢、大闹11·11，低价不止5折等字眼十分的抢镜。

　　对于传统酒企与电商之间的争斗，山东温河王酒业集团总经理肖竹青认为，在电商渠道，白酒实现的销售份额不到200亿元，而国内整个酒的市场份额是5000亿元，电商渠道的市场份额不到5%，酒企不会让5%的市场份额影响95%的市场份额，因此，酒企比较烦，所以对电商比较敏感，它们不会让酒业电商低价去影响消费者的心理价位。

　　其它行业为何不敏感？

　　参与双11的企业很多，打开天猫官网，各种大牌图片映入眼帘。太平鸟男装旗舰店，限量满1000元送1000元，爱华仕1元秒50元无门槛券，A米旗舰店千款5折起再满减，森马满300元返300元，良品铺子万件零食一元秒，施华蔻抢1万名霸王单，卓陈数码赢iPhone7，TCL、SONY等产品参与双11促销中。如此多的产品，来自不同的行业。

　　特别是服装行业、零食行业，线下门店及商超更是主渠道，但是，在双11来临前，这些行业内的企业并没有像酒企与酒类电商那样对价格产生敏感，这倒是何种原因？

　　对此，铁犁表示，服装品牌价值跟白酒一样，但是服装行业个性化、差异化的多，而白酒企业多数是靠单一的品牌实现百亿元的规模，所以服装行业在对待电商渠道价格时并不敏感。

　　在铁犁看来，其它工业行业，工艺附加值很低，比如钢铁、能源等行业，由于成本低、品牌附加值低。而在消费类中，白酒属于有一定高价值的产品，品牌价值更重要。酒企维护品牌机制方面要高于其它行业。

　　不过，在肖竹青看来，服装业与白酒虽然都具备较高的品牌价值，但是，服装行业在电商渠道的渗透率要高于白酒行业。

　　肖竹青对《证券日报》记者表示，服装行业在电商的渗透率达到25%，电商渠道为服装企业贡献了较高的营业收入，因此，服装企业对电商用户并非酒企业那么敏感。因为酒企不可能让仅有5%的市场份额营销95%的线下份额。

　　在酒行业浸染多年，并拥有实体企业的肖竹青看来，虽然酒企对酒类垂直电商有抵触，但目前已经得到很大改善。去年，双方的关系是对抗，而今年则是走向融合，酒类垂直电商与酒企进行定制酒合作，彼此照顾了各方的底线，双方的关系也变得融合。

　　肖竹青表示，目前平台商开始走向前提，与酒企主动交朋友，这对垂直电商产生了重大影响。“今年糖酒会上，最活跃的是京东，京东赞助了许多论坛，对不了解电商的酒企进行了普及，与酒企达成多种合作（联营、开旗舰店等），平台商与线下融合，垂直酒类电商也纷纷走向线下进行产品推广。未来，电商与酒企的关系也将变得更加融合”。

　　而对于温和王酒业对待电商的态度，肖竹青告诉记者，温和王酒业公司正在组建电商部门，目前与京东消费品事业部达成合作，共同定制一款时尚白酒在京东上销售。

 

 

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