一汽轿车高投入低回报难为继断臂求生 转手红旗

　　业绩受累转手红旗 一汽轿车“断臂求生”昔日风光无限的红旗品牌，即将被出售。

　　9月19日，一汽轿车股份有限公司发布公告称，公司拟向控股股东中国第一汽车股份有限公司(以下简称“一汽股份”)出售相关红旗资产。

　　一汽股份系中国第一汽车集团公司(以下简称“一汽集团”)的控股子公司，一汽集团新闻中心相关人士对《中国经营报》记者表示，一汽集团希望健全红旗从生产研发到独立销售等各个环节的能力，将“继续提升红旗的品牌力”。

　　招商证券分析师汪刘胜认为，此次出售行为不涉及资产剥离，“ 主要为防止一汽轿车不出现ST的状况，是一汽轿车的独立行为，与一汽集团整体上市并无关系”。
　　
　　拉平亏损

　　一汽轿车在公告中指出，红旗是一汽开发的高端自主品牌，目前红旗产品处于品牌培育期，尚未形成规模效应，一定程度上影响了公司的盈利能力，对公司当前发展构成压力。公司向控股股东一汽股份出售红旗资产，是“从公司实际情况和红旗的长远发展出发”。该事项当前尚处于筹划论证阶段，相关资产需要评估测算。根据《上市公司重大资产重组管理办法》的规定，预计该次交易不构成重大资产重组。

　　这一幕似曾相识。 8月21日，一汽夏利 向一汽股份出售其持有的一汽丰田15%股权，预计获得约25亿元的资金并增加当期损益。此举是为了“筹集公司发展所需的资金，集中力量支撑自主整车的发展”。

　　中融创投基金管理(北京)有限公司董事长、总裁曹鹤认为，为了把一汽轿车的亏损“拉平”，一汽轿车不得不将产销不振的红旗剥离，防止其进一步拖累上市公司业绩。

　　2016年上半年，一汽轿车业绩大幅下滑，整车销售与营业收入同比均下滑超三成。据半年报披露，上半年一汽轿车整车销售8.07万辆，较上年同期减少33.21%；实现营业收入84.91亿元，同比下降38.31%。

　　同时，一汽轿车的财务状况也不容乐观，上半年归属于上市公司股东的净利润亏损8.26亿元，同比下滑613.64%。

　　业绩与财务状况江河日下，一汽轿车的研发费用却在逐年上涨。2016年上半年其研发费用2.58亿元；2014年同期这一数字为2.28亿元。但与2014年上半年同期相比，此时一汽轿车的销售收入已经从159亿元断崖式下降至85亿元。

　　从红旗层面来看，2015年4月，一汽轿车与其母公司一汽股份签订了红旗H7技术升级项目。该项目计划总投资11.28亿元，其中一汽轿车预计投资2.77亿元，建设期为26个月，投资回收期为5.71年。截至今年上半年，一汽轿车已累计投入3371.4万元，项目进度32.17%，但目前该项目尚未产生任何收益。

　　除了红旗H7技术升级项目，一汽轿车还对红旗L平台T503车型、红旗LS5(P504)车型分别实施了技术改造，投入了2400万元的研发资金，项目总体预计投入7亿元。

　　在一汽轿车旗下，已经没有“利润奶牛”可以负担得起巨额的研发费用。“一汽轿车只能把红旗挪到一汽股份，让利润丰厚的一汽-大众等企业来弥补亏空。”曹鹤说。

　　独立之困

　　在一汽的品牌战略中，“红旗”是与“中国一汽”并列的一级品牌，关于红旗独立的讨论从未停止。

　　今年3月，一汽股份批准成立红旗事业部，红旗品牌与其原来归属的一汽轿车成为平级单位。有业内分析人士认为，红旗事业部从原来一汽轿车的下设部门提升至集团管辖，自主权和决策权更大。

　　不过，对于一汽轿车来说，红旗的逐渐剥离可以让其“降低财务负担和经营风险”。

　　4月，一汽轿车与一汽集团签订《商标使用许可合同》的补充协议。根据补充协议，1997年以来由一汽轿车独占排他的红旗商标使用权，将改变为与一汽集团及一汽集团许可的第三方共享。

　　此前，一汽轿车享有红旗商标排他使用权，一汽轿车按销售的使用商标产品每辆1000元的价格标准计算向一汽集团支付使用费。使用费的收取年限为累计销出24万辆为止，此后一汽集团将红旗商标无偿转让给一汽轿车。变更后，红旗商标的使用权扩展至一汽集团及其他许可第三方。为了补偿一汽轿车，其尚未完成销售任务的6.98万辆红旗车所对应的商标许可费6980万元被予以免除。

　　“ 红旗目前一定程度上拖累了一汽轿车的利润水平和整体盈利能力，给经营带来一定的风险和压力。共享红旗商标使用权有利于缓解公司的经营压力。”一汽轿车表示。

　　事实上，为了复兴红旗品牌，一汽集团在“十二五”期间累计投入了近160亿元研发经费。但重金投入并没有换回相应的市场回报。根据中国汽车工业协会统计，红旗品牌车型2015年的销量仅为5000余辆，红旗停产的传闻也不绝于耳。

　　一汽举集团之力对红旗的复兴加大投入，但疲软的销量数字和后续的产品不足让销售环节陷入泥潭。一汽轿车近年年报显示，2008年以来，公司一直在规划取消红旗汽车销售有限公司，合并至一汽轿车销售有限公司续存经营。但直到2015年，这一合并举动都“尚未办理完毕”。如果一汽轿车逐渐剥离出红旗，势必会被动承担更多的经济责任。二者间复杂矛盾的局面随着红旗事业部的成立愈陷尴尬。

　　尴尬突围

　　诞生于1958年的红旗，承载着国人关于汽车高端自主品牌的第一代记忆。

　　然而，正是因为其天生的“领袖气质”，让红旗在变化迅速的中国汽车市场中始终无所适从。

　　2008年一汽提出“红旗复兴”计划以来，红旗开始走上“由官转民”的道路，进行了价格下探、走年轻化路线、关注私人车市场等系列尝试，至今收效甚微。

　　2013年，首款C级车红旗H7问世。据中国汽车工业协会数据，作为品牌重塑的首款战略车型，红旗H7在当年的销量仅为2961辆。另据一汽轿车官方数据显示，2015年，红旗销售收入约10亿元，占一汽轿车当年营业收入3.9%。相比于一汽集团对红旗品牌的投入而言，这样的销量和营收占比实在是“杯水车薪”。

　　就在其他自主品牌艰难地进行高端化突围之时，红旗始终为自己如何能合理进行价格下探煞费苦心。

　　目前，红旗在产在售的车型有红旗H7，价格在 25万～49 万元之间；还有高端车L5，售价在500万元左右。“H7可以给到8万元左右的优惠，不过确实卖得不太好。”一位红旗北京经销商告诉记者。

　　不仅如此，在走年轻化的路线上，市场表现更加不买账。H7从推出以来就主打“高档行政商务座驾”，虽然从降价的角度可以“满足不同层次的消费者对红旗车的需求”，但以价格下探为起点的年轻化策略让年轻市场无法接受。

　　“40岁以上的人对红旗还有概念，这部分消费者购买的也是情怀。”曹鹤表示。

　　在私人车市场的定位上，红旗显得更加摇摆。H7在上市之初首先打出的是公务车市场的卖点，而随后出台的公务车采购政策却让H7“先公务后私人”的策略“竹篮打水一场空”。与此同时，作为红旗对标的品牌，近年来豪华车市场中奔驰、宝马、奥迪产品线定位不断向下延伸，上述三个品牌在变化迅速的市场中也在不断调试产品战略，这样红旗的私人车市场定位显得更加模糊。

　　“一汽的管理层还在调整，红旗的品牌策略也在调整。”汪刘胜对记者表示。在瞬息万变的中国汽车市场，如果红旗真的能够实现独立，如何解决产品定位模糊、策略摇摆不定的老问题，将十分考验新任领导班子智慧。

 

 

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