MANGO廉价策略失灵：净利润下滑 同行猛拓展

　　同为西班牙快时尚品牌，比ZARA还早四年进入中国市场的MANGO，却远不如ZARA发展得好，该品牌母公司已连续两年面临增收不增利的困局。该公司最新财报显示，去年虽然录得营收增长，但是净利润却暴跌近一倍。净利润暴跌的背后是全线产品大打折扣、大搞促销战略。相对其他快时尚品牌，MANGO即便打折，价格优势也并不显著，为了节省成本，MANGO在华大范围关闭门店，并且转至线上发力，以此来支撑业绩。

　　营收增长利润大跌

　　销售额增速加快、净利润持续下滑，“慢热”的MANGO依然未能走出增收不增利的困局。

　　该公司近几年财报显示，自2014财年收入突破20亿欧元达20.17亿欧元之后，MANGO 2015财年营业收入进一步增长15.3%至23.27亿欧元，增速甚至超过该公司此前预期的13%和前一年的9.3%。但是，该公司的净利润却出现了连续两年的下滑。财报显示，MANGO 2014财年的净利润为1.04亿欧元，同比2013年下跌11.2%；而在刚刚过去的2015财年，净利润仅录得400万欧元，同比2014财年的1.04亿欧元暴跌了96.3%，净利润下滑了近一倍。

　　对于增收不增利的难题，该公司解释称，收入增长是因为从过去三年实行的策略开始显效，例如开设超级门店网络、大型综合商店零售概念店等。不过，因为投资组合的失利以及美元强势导致的不利因素，拖垮了该公司的利润水平。

　　在快时尚日益竞争的当下，MANGO的压力不言而喻，从过往历程中也能看到MANGO刺激消费的努力，比如以女装为主的该品牌，2013年推出了童装、运动内衣产品线和大码服装子品牌；2014年还引入了专门针对青少年和成熟女性的服饰系列。

　　在丰富产品线的同时，MANGO还实施了两次降价策略。例如，去年就对年轻产品系列进行了15%的价格下调。在业内人士看来，产品线的增加确实对营收有刺激作用，而降价则是拉低该公司整体利润的主要原因。

　　在华关店猛推促销

　　降价策略在MANGO的中国市场体现得淋漓尽致。记者打开MANGO中国官网和美国官网以及天猫旗舰店发现，“大减价”是这三家网站共同的主题，折扣力度有5折、4折甚至低至3折。MANGO中国官网还显示，这次大减价活动在MANGO中国门店与网店同时进行。

　　在线下的北京几家购物中心，MANGO专柜打出了“全场最高3折”的促销活动，一些当季热销的雪纺背心凌乱地挂在货架上，被标出全部47元降价出售。有销售人员向记者介绍：“打折已经成为常态。”记者比较发现，该品牌冬季款的衣服打完折售价在300-500元，打完折后，比H&M的同款衣服价格还要贵；与ZARA横向比较，价格相仿的衣服，ZARA卖的是新款，MANGO则为旧款，相较之下ZARA会更加物美价廉。有业内人士由此指出，大力度促销压低了MANGO的利润，但是与同类产品比，MANGO的价格优势仍然较弱。

　　对于促销活动的效果，MANGO客服人员向记者解释，咨询量确实比以往有提升，促销产品的销量也见好。但是为公司层面带来的效益，记者也向该公司发送邮件进行咨询，但是截至发稿，并未收到回复。

　　除了上述降价策略外，关店也是MANGO缩减开支、降低成本的做法之一。最新消息是，MANGO计划2016年在全球范围关掉450个百货中的店铺，届时在美国将只剩下7家店。在中国市场MANGO的门店数量急剧下滑，从2013年的200家门店到去年只剩下了61家，仅为ZARA在华门店数的一半，这个数量远不及H&M和优衣库。

　　有业内人士分析称，对于快时尚品牌而言，价格一直是他们用来亲近用户的优势，但MANGO此前的价格定位尴尬，难以吸引消费者，这导致MANGO在中国市场一直处于不温不火的经营状态。此外，尽管近年来国外时尚品牌在我国发展较为迅速，但经营成本不断上涨，市场竞争日渐激烈使得MANGO的经营也并不乐观。虽然MANGO是最早进入我国的快时尚品牌，但由于MANGO价位尴尬、品类相对较少，使得并不太受消费者的青睐，而店铺租金以及人力成本的上涨更让MANGO陷入经营困境，导致关闭了大量店铺。

　　押宝线上低价难续

　　用降价来吸引用户，放低姿态追赶同行，在业内人士看来，这既是顺势而为，也是无奈之举。因为和竞争对手相比，MANGO的日子更加难熬一些。

　　作为MANGO同乡的ZARA，其母公司西班牙服饰零售商InidtexSA集团2015财年销售额同比上涨15.4%，净利润也有15%的增长，增速为过去三年来最高。也有行业人士向记者介绍，二者净利润差距较大，与两家品牌的经营模式不同有关。

　　从经营模式上看，ZARA一直坚持直营模式，而MANGO更多的是特许经营。据了解，MANGO线下店铺中，60%属于特许经营性质，40%为直营。“为抓住终端渠道，品牌商需要给渠道商种种优惠条件，这会从一定程度上侵蚀品牌商利润。另外，代理商的加入使得中间成本过高，且与企业之间无法形成有利于库存控制的机制，造成库存大、账期长的问题。”服装行业专家张庆如是称。此外，MANGO市场影响力的减弱，或许也是造成众多代理商放弃MANGO的原因，从而造成在华门店数量骤减。

　　不得不提的是，随着市场进入饱和，快时尚行业的发展迎来不得不面对的瓶颈期，净利润下滑则是企业面临的最紧要问题。业内人士分析，对于MANGO而言，一味依靠降价促销显然不能帮助公司渡过困境。伴随着快时尚市场逐渐饱和，不断关店的MANGO不禁让人担忧，随着线下市场的萎缩，增收不增利的MANGO靠低价未来又能支撑多久。“如果还想在快时尚领域有一搏，光靠降价肯定不行，应该在设计上做文章、在品类上下功夫；此外，经营模式是否可以适当改变，以配合目前的慢增长也是一个可以考虑的办法。”有行业不具名人士称。

　　相对于在中国线下市场的萎缩，押宝电商成为MANGO在华的一剂药方。去年为了更加专注地发展电商业务，MANGO关闭了京东店，全力押宝天猫以及自己的官网，在今年天猫年中促，MANGO在女装排名的名次上升了近百名，销量比之前翻了近一倍，这也让MANGO尝到了小甜头。

 

 

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