Burberry中国买家不买账 总体上商业气息过于浓厚

　　“我们希望能由更适合的人来带领博柏利渡过眼下的难关。”董事长庄贝思表示，事实上，在过去至少6个月的时间里，博柏利一直在物色新CEO人选。

　　据英国当地媒体报道，投资者对此次人事变动表示欢迎，称任命贝利成为首席执行官兼首席创意官的试验已经失败。该消息宣布后，博柏利的股价上涨4%，至每股12.11英镑。“该公司的财务业绩疲软，明显需要改变，”一名持股排名前20的投资者称。

　　显然，投资者对贝利是否有能力在全球范围内推广这个英国本土品牌，丧失了信心。

　　“克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey） 两年前接任并不是一个好时机，奢侈品寒冬从2012年底便开始了，”No Agency 创始人唐小唐在接受媒体采访时分析道 ，“众所周知过去两年多中国的反腐开始影响市场，但是目前的经济和股票市场的问题更加严峻，奢侈品市场可谓正是进入深冬。”

　　中国买家占40%销售额

　　2010年，在国外媒体的报道上，还赫然印着“博柏利要多谢中国消费者”的标题，如今，感谢变成了噩梦。

　　这个英国奢侈品品牌的市场在过去严重依赖中国市场及中国消费者，这种依赖曾给这家品牌带来辉煌，也遭到了中国消费者需求减弱的重创。

　　数据显示，中国买家占到该集团销售额的40%，此比例高于其他奢侈品公司。不仅如此，博柏利受到旅游业衰退的冲击，尤其是在香港，博柏利的销售额直线下降。

　　该集团即将离职的首席财务官卡萝尔·费尔韦瑟（Carol Fairweather ）就透露，香港对于整个奢侈品行业都是心腹大患。

　　2016年的最新财报显示，博柏利在中国香港市场的销售额跌幅高达两位数，而中国内陆的销售额大致与去年持平。

　　“如何处理好中国市场及中国消费者的问题对一些行业老手都是非常艰难的挑战，” No Agency 创始人唐小唐表示。

　　时尚业内有些人士认为，博柏利近期的时装系列缺乏创意，总体上商业气息过于浓厚。

　　在美国市场，博柏利遇到的问题是对品牌的控制不足。2015财年里，Burberry在美国营收的35％都来自批发商渠道，而在全球市场这个比例只有26％。过于依赖百货商店这种批发商的结果是，这些渠道喜欢通过降价促销来提高销量，而不顾品牌的高端定位。

　　与此同时，英国脱欧，导致汇率市场出现波动，也给这家公司带来了负面影响。

　　由于博柏利90%的销售额都在英国之外的国家，因此目前在海外市场的压力巨大。

　　就在英国脱欧前几天，博柏利集团还向员工发公开信，暗示不要投票脱欧。

　　事实上，英国脱欧暂时对英国奢侈品行业是有正面影响的，目前令英镑汇率创31年新低，侧面刺激了销售和利润，同时推高了采购成本。

　　2016年7月15日，博柏利表示，英国脱欧的不确定性影响了公司发展，决定搁置其投资5000万英镑在利兹建厂的计划，该公司计划目标不变，未来将会“非常谨慎”地执行该计划。

　　去天猫上监视假货

　　面对颓势，博柏利将继续对公司进行改革，应对外部经济环境的挑战，除了对公司管理层进行调整，还将继续降低运营成本至少1亿英镑，继续对销售岗位进行裁员。此外，还将启动1.5亿英镑的股票回购计划。

　　在美国市场，为了提升品牌高端形象，博柏利也将减少在百货商店推出商品，甚至与一些百货公司终止合约。

　　而对于日渐挑剔的中国消费者，博柏利也在在电子商务方面作出尝试。除了在天猫上开设官方万福店，也在微信微博等社交媒体上开展营销活动。

　　据《华尔街日报》报道，尽管对电商平台寄予厚望，但对于试图取得在线销售控制权的品牌来说，阿里巴巴等平台贩售假货是一个很大的问题。博柏利之所以在阿里巴巴的天猫平台上开设官方旗舰店，部分原因是希望更好地掌握该平台上博柏利水货的销售情况。

　　不过，业界认为，当博柏利在宣传推广的手段上日益迎合年轻的消费群体的同时，却并没有真正给消费者带来年轻化让人眼前一亮的新设计，这也是造成消费者流失的重要原因。

 

 

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