轻奢品蔻驰低价促销 发展困局难扭转

　　美国COACH（蔻驰）公司，蔻驰预期全球将拥有约400家全新零售概念的门店，“同时我们预计将有约40%的中国市场门店以全新的现代奢华概念门店展现给消费者”。

　　近年来，中国奢侈品发展的大环境并不十分景气。贝恩公司发布的《2015年度中国奢侈品市场研究报告》（以下简称《报告》）研究发现，2015年，中国奢侈品市场出现2%左右的下滑，市场规模降至约1130亿元。与此同时，门店同比销量和客流量持续下降，新兴品牌也遭遇相似情况，不少奢侈品牌纷纷出现撤柜撤店潮。然而在这一背景之下，蔻驰却依然推行在中国市场扩张门店的计划。而业界纷纷指出该动作或为蔻驰在中国盲目扩张的信号。

　　“我们对中国市场的长期前景仍然保持乐观，因为中国市场仍具备长期的增长驱动力。”蔻驰大中华区总裁兼首席执行官扬·博泽克说。

　　而CIC灼识咨询执行董事朱悦则分析指出，在中国区，由于以往消费者对于蔻驰品牌的固有观念较为定式化，想要改变并不是一朝一夕能够做到的。蔻驰于中国区的扩张以及前文所提到的配套低价促销战略，可以被认为是为公司带来稳定现金流以实现海外品牌转型的一种充足储备。另一方面，在2015年蔻驰全球销量下滑的时候，仅有中国区的销售额维持了正增长，在中国区开设新店的计划似乎成为了蔻驰品牌的救命稻草。而新增店面中很多规划都是开在二三线城市，拓展渠道的同时也是蔻驰品牌寄希望能够打开这些市场的主要方式。但是，蔻驰开店策略最后是否能够起到应有的效果，需要拭目以待。

　　大任智库创始人卜安洵则指出：“就类似于蔻驰的这类国外企业在中国直接开连锁店、直营店的做法来看，一方面它的消费总量可能会上去，但是另一方面，它的营收会下来。类似于之前的百思买等。何况我们知道现在实体店的弊端是很明显的。”

　　转型前景存忧

　　作为纽约和香港上市的企业，蔻驰于2013年公布了品牌转换的战略目标，并于2014年6月勾划出一个全面的多年期品牌转化计划，以应对市场和顾客需求的急速转变，并为蔻驰带来更大的时尚关联度，与顾客建立更密切的情感联系。

　　事实上，蔻驰方面低价促销+裁员等断臂求生式的举动在业界观察人士眼中存在诸多发展隐忧。一时间，蔻驰陷入了转型迷航。实际上，这也是奢侈品行业在发展过程中遇到的代表性难题之一。

　　在过去的几年里，国内外差价、海外购奢潮、电商冲击以及反腐等大背景之下，不少奢侈品牌发展遇困。而蔻驰则采用疯狂打折以及扩张门店等形式去抢占中国市场。

　　在卜安洵看来，中国奢侈品市场正面临着来自各方面发展变化的冲击，一方面是消费文化的变化，另一方面则是工业制造这个系统的变化导致需求量降低。“蔻驰用打折来抢占市场是应对市场竞争的手段之一，然而如果一直打折，就会出现许多问题。如果维持以前的产品模式的话，那它必须另外有新的增长点、新的产品或者服务过来。”

　　朱悦认为，近年来奢侈品行业在中国的发展并不十分顺利，主要原因在于现有经济增速放缓，消费信心不足以及税收政策导致中国的奢侈品行业和国外的价差过大，产品更新速度过慢，从而有越来越多的消费者转投海淘，代购或是自行出国购买等其他渠道。“奢侈品品牌在中国的发展应该以逐步地减小价差以吸引那些因为过大的价差选择其他购买渠道的消费者为最优先事项，这从去年Chanel中国区调价等情况中已经可以一窥端倪。”

 

 

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