《大鱼海棠》评分跳水：情怀营销终敌不过剧情单薄

　　千呼万唤始出来，被戏称为“神坑”的《大鱼海棠》终于在上周五迎来首映。经历了十二年的酝酿，这部国产动画电影引起的关注度不亚于去年的《大圣归来》。

　　通过新榜数据产品中的“趋势查询”功能，我们可以看到上映前一天就出现1151篇与关键词“大鱼海棠”相关的文章（其中原创81篇）。电影上映后热度一路走高，7月9日总阅读数已达500w+。

　　不过和《大圣归来》不同，把它推向热点的不是“自来水”，而是对这部画面精美但故事糟糕的动画电影的汹涌吐槽。从“文章搜索”显示的结果来看，目前点赞数最高的两篇就是持负面评价。

　　虽然批评声不断，《大鱼海棠》的票房却捷报频传。上映三天票房破2亿，首映日票房更是打破国产动画记录。从票房和目前的热度来看，《大鱼海棠》至少在宣传和营销方面功夫下得很足。当然也不排除部分观众抱着逆反心理，想去看看这部被喷得很惨的动画到底是不是真的搞砸了。

　　如公众号“严肃八卦”所说，“没有过硬作品支撑的情怀是一种不当得利”。《大鱼海棠》曾经给了国漫爱好者非常高的期待，如今火爆的票房与两极分化的评价呈现出鲜明对比，也让主创们编织了十二年的美梦醒得有些尴尬。

　　同样是近两年受到广泛关注的国产动画电影，《大鱼海棠》与《大圣归来》走红的方式却大相径庭。《大圣归来》在上映之初默默无闻，排片也少得可怜，后来靠良好的口碑逆袭，成为“国产动画崛起”的里程碑式作品。

　　《大鱼海棠》在公众视野中的露面则要追溯到2004年，它最初是由梁旋和张春共同制作完成的一段Flash短片，在当年的确是超越时代的惊艳之作。从诞生之初到正式上映的十二年里，主创团队彼岸天一直用各种方式刷存在感，吊足了粉丝的胃口。

　　2007年，彼岸天获得联创策源300万的投资，同年公布了场景和人物的设定图。

　　2008年，宣布电影计划正式启动，发布短片。

　　2013年，彼岸天由于资金困难在网上发起众筹，声称是“给少年带来信仰的动画电影”。主创梁璇发微博说“中国已经近30年没有好的动画电影出现了，我希望我们下一代有好作品可以看。”45天里，近四千网友募集了158万元资金，创下当时中国众筹融资的记录。也正因为这次众筹引起了主流资本的注意，《大鱼海棠》得到了光线传媒的投资。

　　2014年，官方微博发布“2015.11.11，十年一诺”的消息，在大家都满怀期待的时候，官方却跳票了。跳票后官方还安慰粉丝们说“如果等到上映那天你会知道，一切等待都是值得的。”

　　2015年，主创团队宣称要“做出中国最好的原创IP动画电影”。

　　2016年4月，《大鱼海棠》终于确定了上映时间，打出“赴十二年之约”的宣传语，在时间上，特地挑选了与去年《大圣归来》相同的档期，同时宣布将运用3D技术。

　　这一次，《大鱼海棠》没有再跳票，但是上映后口碑一路下滑，豆瓣上的评分从超过8分的高分跌至了6.6。

　　其实单看影片本身，画面华丽、意境优美这些是大家都承认的亮点，而故事单薄是不少国产电影的通病，它之所以被喷得这么惨，除了编剧驾驭能力不足，恐怕也跟之前这些年借梦想和情怀之名的高调宣传有关。它带给观众的期待值越高，让人失望后得到的评价也就跌得越惨。

　　在微博上，有32w人对《大鱼海棠》评分，其中有61.8%的打出五星，总分为7.5，与豆瓣上19.5%的人打五星的比例相差甚大。话题#大鱼海棠#也已有161w讨论，25亿阅读。

　　在上映前，微博上有不少明星和大V陆续向大家“安利”《大鱼海棠》，带来了很高的曝光量。比如7月1日，@胡歌在微博上发了四张《大鱼海棠》的电影海报，表示这是一部做了十二年的动画电影，光看海报就沉醉其中了。

　　@姚晨在7月6日观看试映后发微博感叹“观影过程美不胜收，美术一流，音乐动人”。@邓超在上映前一天发布的“转发锦鲤”，已经被转发了40w次。

　　@罗永浩更是一口气转发了七八条微博来支持《大鱼海棠》，配上“十二年之约”“好饭不怕晚”“单看画面已经感觉值票价了”等等称赞。

　　微信公号这边，也有大号在上映前发布与《大鱼海棠》的相关内容。如“一条”在上映前一天发布视频《今夏最值得期待的国产动画片，观众足足等了12年！》，用预告片中精美的片花穿插两位导演的专访，并配上“中国人可以用这部电影打败宫崎骏和梦工厂吗”，安利效果拔群。

　　“周冲的影像声色”在7月7日发布了文章《大鱼海棠：若相爱，请深爱》，用优美的图文，将预告片中最具特色的美感呈现出来。不过这其实是一条软文，文章最后引出了京润珍珠的7月8日定制面膜礼盒的广告。

　　这篇文章已经获得超过65w的阅读量，被其他公号转载73次。除了周冲自己的公号，还有另外四个公号的阅读量在4w以上，其中还有一篇10w+，据新榜“文章搜索”结果显示，转载带来了至少35w的阅读量。在这73个转载中，有超过60个公号没有修改格式，带上了文末的广告。算上转载所带来的阅读数，广告主估计做梦都会笑醒。（周冲向榜妹透露，这篇软文广告主才花了5w块，不过据说8月份会涨价哦~）

　　一方面是官方团队多年的宣传经营，另一方面是KOL们的力挺和安利，使得这部动画电影在社交网络上引发了大量传播，带动庞大的潜在受众群体贡献票房。不过仔细看看，这些称赞多是围绕画面、音乐，以及十二年的坚持等等，少有提及较为薄弱的故事情节。

　　《大鱼海棠》在上映之前持续不断地刷存在感，从表面看维持了一定的关注度，但同时也在无限抬高观众的预期。“十二年”的卖点看似情怀满满，让不明真相的吃瓜群众以为这是一部良心神作，然而当大家发现华丽的外衣下不过是一个平庸、幼稚的故事，产生的心理落差足以让人粉转路人，路人转黑。

　　有网友评论说，《大鱼海棠》上映之后，“情怀”彻底成了一个贬义词。今后国产动画要再用梦想和情怀当做卖点，观众可能就不那么容易买账了。

 

 

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