互联网广告，付费搜索只是其中一种形式

　　近日，国家工商总局公布《互联网广告管理暂行办法》，明确付费搜索属于互联网广告。办法规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告，并特别规定付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

　　这部《暂行办法》，可谓千呼万唤始出来。以百度推广为标志性产品的付费搜索广告，在国内至少已有十年以上历史。但一直以来，这种广告形式却游离在《广告法》监管范畴之外，未受到严格有效的管理规范。这既给广告主及广告经营者、发布者很大操作空间，影响用户正常使用互联网，也给各种欺诈性、虚假性、夸大性广告制造了有利机会。

　　发生于今年5月的“魏则西事件”，再度暴露付费搜索监管缺位之弊，引起公众强烈诟玻可以说，日前发布的《互联网信息搜索服务管理规定》以及这部《暂行办法》，就是受“魏则西事件”影响，相关部门顺应互联网广告发展、针对付费搜索定位不明等问题而制定的管理办法。明确付费搜索就是广告后，也就将其纳入相关法规规范管理的范畴。

　　不过，付费搜索只是互联网广告的其中一种形式。《暂行办法》的出台，重点也应是规范包括付费搜索在内的所有互联网广告。从这个角度看，《暂行办法》仍有不足之处，只能说是一部“暂行”的部门规章。其对互联网广告的定义倒是比较全面，但在具体罗列互联网广告包括的形式时，还是不够详尽，没有及时跟进互联网广告的最新发展变化。

　　《暂行办法》第三条指出，互联网广告包括“含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告”、电子邮件广告以及付费搜索广告，另外还有一条兜底性条款。实际上，如今的互联网广告很多根本不带链接，比如一些商业性推广文章(俗称“软文”)，已经“进化”到直接把推广文字插入正文内。《暂行办法》特别指出“含有链接”，不免画蛇添足。此外，网上层出不穷的事件营销、整合营销，也对互联网广告监管提出了挑战。

　　当然也要看到，《暂行办法》明确付费搜索是广告，将其纳入《广告法》规范，相对互联网广告的发展来讲是有所滞后，在世界各国中却是领先一步的做法。这表明，如何健全法律法规、规范管理互联网广告，仍是一个新课题。

　　其中关键，不仅在于及时明确互联网广告表现形式，还在于互联网广告监管要有创新手段。此前，付费搜索在暴露法规缺位的同时，也明确指向了企业责任缺失、不作为。所以，既要用法律手段让企业不敢“作恶”，也要通过加强行业自我管理，提高企业责任意识，让企业主动“不作恶”。

　　《暂行办法》的出台，只是迈开了互联网广告监管的又一步，前面的路还很长。

 

 

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