洗衣液行业频现捏软柿现象 零供博弈将步入关键期

　　如果说，蓝月亮今年6月份与大润发分手，是挑了KA卖场中的软柿来捏，那么，华润万家近日发出的一份说明，在行业专家看来，则是在挑洗衣液品牌中的软柿，以便杀鸡儆猴。

　　华润方面在上周给媒体的有关威露士撤出事件的情况说明中透露，2015年11月2日，华润万家与威露士在协商续签合作协议时，因为无法就原有合同条款达成共识，在合作细节条款上的分歧较大，双方决定不再续签合同，正式停止合作，威露士产品全面撤出华润万家及乐购超市。该说明还强调，华润万家与蓝月亮的合作一切正常。

　　截至目前，威露士方面尚未就此给到媒体正式的回应。不过，有业内人士认为，在洗衣液品牌和KA卖场先后祭出捏柿策略后，日化市场零供博弈已步入关键期。

　　威露士7月放风成现实

　　依照凯度消费者指数在今年发布的“2015年亚洲品牌力量报告”，2008年蓝月亮洗衣液市场份额仅为4%，但到2012年已有26%，2015年更是较2008年九倍增长，达到36%.

　　对照这一组数据，再结合华润万家的上述说明，在业内看来，颇有“柿子拿软的捏”的意思。

　　而早在今年7月，威露士方面在接受南都记者采访时就曾透露，正考虑逐步降低对商超系统的依赖，有可能会从华润万家等系统下架。

　　“从目前的形势来看，此举可能是华润的一种谈判策略，它必须要打一个坐标，而威露士或许正是合适的坐标。”国内日化行业资深专家、中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长冯建军如是说。

　　依照冯建军的分析，威露士在洗衣液品类介于消费者品牌（消费者认可度极高的品牌）和渠道品牌（主要靠铺渠道来实现市场份额的品牌）之间，相比蓝月亮这一纯消费者品牌而言，属于“软柿”。

　　在他看来，蓝月亮选择与大润发闹掰，而不是与华润，一个重要的原因是，华润目前在一线市场的渗透率极高，其在全国有约4000家门店。而大润发则实力相对较低。

　　产品与KA角力谁会先服“软”？

　　“截至目前，我们还没有得到来自销售部门的回应，所以，我们暂时对外也没有回应。”这是威露士一内部人士的说法。

　　据其透露，威露士在此次合作暂停后，还未明确接下来是否与华润再谈。但威露士加强在电商渠道的开拓将是大势所趋。

　　威露士此前向南都记者透露的双十一大促政策，就显示其对线上渠道寄予了厚望。今年双十一，其除了拥抱天猫为主的电商平台外，还与菜鸟网络达成战略合作，力图破解物流难题。据威露士官方透露，截至2015年11月11日21时40分，威露士天猫旗舰店“双11”不到一天时间销售额冲破亿元大关。这令其感觉电商渠道前景喜人。

　　威露士内部人士此前对媒体披露的信息，2014年，威露士总销售额中已有40%来自电商平台。今年将争取线上渠道销售额占公司整体销售额的50%.

　　从上述角度来说，威露士或许并非一个好捏的柿子。

　　但从华润的角度来说，日化品类中的洗衣液品类，终究是一个占比不大的品类。

　　根据凯度消费者指数的数据，洗衣液在2014年、2015年（自上年9月至本年9月）占现代渠道市场（超大仓储+超市+便利店）的份额仅分别为5.5%、5.9%.但现有国内洗衣液品类对现代渠道的渗透率（渗透度高说明依赖度高）则分别高达69.2%、71.0%.

　　“对华润而言，这是一种测试，如果这种策略失败，华润可能会检讨。但现在还不好说。”冯建军最后说。

　　广东三大洗衣液巨头与KA渠道关系及触网动作一览

　　蓝月亮

　　与KA关系：

　　2015年6月份遭遇全国大润发系统下架处理；

　　2015年7月份乐福系统门店对蓝月亮做出将现有陈列面缩减80%的“警告处理”。

　　应对举措：

　　一、拥抱以京东商城为主的电商平台。

　　据京东商城方面的公开数据显示，在6月18日电商大促当天的0：00到11：00，蓝月亮洗衣液狂销超101万瓶。按照洗护行业业内人士估算，线下一个大型超市一天估计也就卖出1000多瓶的洗护产品，换言之，蓝月亮在京东半天的销售量，就可以抵得上2.8个大型超市一年的销量。

　　二，发展月亮小屋和清洁顾问。目前，蓝月亮目前正大力招收清洁顾问。清洁顾问负责所辖区域蓝月亮产品的宣传、销售、配送等工作，销售和配送各获得一定点数的零售价提成。

　　威露士

　　与KA关系：

　　2015年11月，华润方面披露威露士撤出事件的情况说明，称华润万家与威露士在协商续签合作协议时，因为无法就原有合同条款达成共识，在合作细节条款上的分歧较大，双方决定不再续签合同，正式停止合作。

　　应对举措：

　　一、拥抱天猫为主的电商平台。据威露士官方透露，截至2015年11月11日21时40分，威露士天猫旗舰店“双11”不到一天时间销售额冲破亿元大关。单一产品洗衣液拿下全网销量第一。

　　二、与菜鸟网络达成战略合作。以缓解配送问题。

　　三、发展微商等新渠道。比如与微信第三方服务商有赞旗下的分销工具“有赞微小店”合作，尝试全民分销。目前，在有赞微小店分销市场上，威露士共有60余款产品上架。

　　立白

　　与KA关系：

　　截至目前，未爆出与各大KA卖场闹掰的消息。其相关负责人强调，传统渠道依旧是立白洗衣液的核心渠道。

　　应对举措：

　　一、成立专门的电商部门。2012年成立了新的渠道部门，专门负责电子商务工作（一开始主要是B2B）。

　　二、拿部分子系列产品涉水电商。

　　2014年，立白洗衣液参加了天猫发起的“洗衣液破世界纪录”的活动，在8月29日活动当天，立白洗衣液在天猫立白官方旗舰店线上销售18597套，共计133.53吨，总销售额高达1351464元，创下了由世界纪录协会认证的“世界上单日线上销售额最大的洗衣液品牌”的世界纪录。

　　

 

 

返回网站首页>>