从净利12亿到亏损
美邦近来十分活跃,冠名人气综艺节目“奇葩说”,推出“有范”App,集团还计划募资42亿元发力互联网。然而,一系列的大动作没有为美邦带来实在的销量增长。
在刚过去的“双11”,美邦的表现不尽如人意。天猫女装品牌“双11”交易指数排行榜美邦未进前十,男装品牌交易指数排行榜美邦勉强挤入前十,位列第10名,美邦的老对手森马服饰排在第5名。
销售的不振也反映在财报中。根据美邦公布的2015财年前三季度财报,前三季度公司实现营收43.28亿元,与上年同期相比下降7.8%;归属于上市公司普通股股东的净利润亏损1.77亿元,比上年同期暴跌178.12%。公司认为原因在于2015年加盟渠道经营调整仍滞后于直营渠道,加盟批发收入有一定幅度下滑。实际上,在2011年实现12.06亿元的净利润后,美邦的业绩就开始逐年下滑。
开发新品牌、开设直营店、加码电商……持续的转型却并未带来业绩的好转。一位接近美邦的业内人士向北京商报记者表示,美邦犯了创新过度的毛病,即转型焦虑症。
焦虑中的转型尝试
美邦服饰创立于1995年,靠着自主设计、生产外包的轻资产模式,逐渐发展成为本土休闲服饰的领军品牌。集团创始人周成建在2009年、2010年两次荣膺中国内地服装业首富。在2011年,周成建喊出了上半年净利润增长600%的目标。彼时,互联网大幕已然拉开,一边是ZARA、优衣库等国际快时尚品牌开始发力中国市场,一边是淘品牌随网购发展而勃兴。然而,雄心勃勃的美邦却渐渐迷失了方向。
北京商报记者了解到,2009年底美邦服饰库存仅9亿元,2010年底陡增至25亿元,到了2011年更是攀升至30亿元。在高额的库存压力下,销量并没有想象中的增长。于是美邦开始学习快时尚品牌,在2008年推出针对都市消费人群的高端品牌ME&CITY,并大量铺设直营店,模仿ZARA的大店模式。
马岗表示,美邦作为本土品牌更了解中国市场,但在供应链、管理模式、款式设计等方面和国际品牌差距明显,根本快不起来,大量开设的直营店反而带来了更高额的成本投入。2013年以后,美邦又试水概念体验店,收效不佳。多次匆匆转型均不理想。
服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向北京商报记者表示,美邦的多次转型尝试透露出一种焦虑,“之前的邦购网,现在的O2O、童装,其实美邦的思维是超前的,值得肯定的。但它有点搞不清楚自己想做什么,你是要做服饰品牌,还是做平台品牌,还是别的什么”?
“试错”多品牌策略
上述业内人士表示,外界都以为库存问题是美邦的病根,其实美邦多品牌策略才是陷入如今困局的根本原因。“美邦繁多的产品线,看似一直在创新,其实是在重复,搞内部消耗。”
马岗表示,美邦陷入了品牌摇摆中。“这是很严重的自我消耗,精力、资金、设计研发能力有限,这么多的产品线浪费了很多资源。反观森马,一直深耕童装市场,童装品牌在集团内营收已接近一半。”对于美邦的多品牌发展策略,程伟雄亦表示策略存在失误。同时,他认为,美邦犯了“大企业病”。“在一二线城市与快时尚品牌相比缺乏竞争力,又不甘心,非要当贵族,在三四线城市又缺乏性价比,消费群体逐渐流失。”
“美邦进入了‘更年期’,必须痛定思痛,迎合主力消费者发展核心品牌。”马岗如是说。
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