品牌代言 明星代言式微而素人正崛起

　　在代言这个问题上，明星更给力，还是普通人更有感染力，似乎并没有定论。但可以肯定的是，他们承担了两种功能，在找代言之前，品牌得先看自己的需求。

　　一直以来，多芬倡导的“真我运动”，都是采用生活中的普通人，从各种角度帮助她们发现真我之美，这种策略取得了很好的效果，也逐渐被许多品牌所采纳。例如，耐克今年推出的“发现你的伟大”（Findyourgreatness），就把目光对准普通人，号召在普通人而非体育明星中发现伟大之处。

　　颇为搞笑的是，挪威一个时尚品牌Dressmann最近也开始走多芬路线，放弃了八块腹肌的男模，邀请了六位大众身材的普通男士拍了一组广告。当这几位或大腹便便、或瘦若排骨的男士穿着Dressmann的内裤，在广告中自信地摆出各种造型的时候，人们不禁要问：用普通人代替明星真的是一剂万灵药吗？

　　品牌用明星做代言已经有几十年的历史，而且一些明星代言也的确取得了令人意想不到的效果。一个典型的例子就是“奥普拉效应”，几乎奥普拉在脱口秀上提过的产品，都能“化腐朽为神奇”地热销——2007年，她拍了一张用LightWedge阅读灯读书的照片，很快，该产品的销量从平均每天3700美元迅速飙升至一个下午就卖出90000美元。

　　但明星代言的“逆效应”也不少见。维多利亚的秘密因为采用完美身材的模特而遭到抵制，减肥产品ProteinWorld美女比基尼营销，引发44000人联合抵制。

　　如此看来，明星VS普通人，究竟哪个更能为品牌代言，很难概而言之。其中涉及到明星、品牌价值等诸多因素。

　　明星代言式微

　　《引爆点》（TheTippingPoint）一书的作者Glandwell在书中曾提出一个理论“最后的少数”（TheLastoftheFew），该理论认为，一小部分人充当了大众的“守门员”，他们影响了大众的行为和购买决定，并有能力打造大众流行趋势。在现实生活中，明星就是这小部分人，品牌邀请明星为自己代言，就是因为明星能够触达一部分人，并且能影响他们的购买决定。

　　但也有很多调查发现，消费者的购买决定，更多是受身边家人、朋友的影响。尼尔森的一份报告显示，92%的人相信熟人的推荐，70%的人相信网上的评论；社交网络营销服务商Crowdtap的一项调查也得出相同的结论：70%的人表示，他们会尝试家人或者朋友推荐的产品。

　　从“奥普拉效应”到人们对维秘的愤怒，也发现明星代言呈现两极化，很难完全否定或者完全肯定明星代言的价值。但从多芬、Aerie大受欢迎到维秘、ProteiWorld遭到抵制，可以看出明星代言的两个趋势：

　　1、消费者更为理性，不再被品牌牵着鼻子走，追求“完美外在”，因为这不符合普罗大众的生活现实；

　　2、情感诉求可以引发大众消费者的共鸣。当广告中传递的情感，戳中消费者的心时，往往能够博得消费者的认同。但在这一点上，明星因为与普通人的距离感，他们的效果反而不如普通人。

　　早在2011年，ComScoreMediaMetrix公司就曾对超级碗明星效应做过一个调查，结果发现，不到12%采用明星的广告实现了10%的销售提升，而有25%的明星广告给广告效果带来了负面影响。总体上，明星广告产品的销售下降了1.4%，而非明星广告产品的销售提高了8%。

　　究其原因，该公司的CEOPeterDaboll表示，是因为随着社交媒体的崛起，消费者更容易受社交网络大V的影响，相反，那些与消费者关联度较低的明星，带来的影响在减弱。

　　另一个原因则在于，很多明星多个代言在身，消费者很容易产生混乱感。一个典型的例子，是韩国明星金秀贤因“都教授”一角走红之后，在中国拿到35个代言，产品涵盖饮料、巧克力、服装、鞋子、蛋糕、矿泉水、数码产品等，一度引起消费者的认知混乱。

　　PeterDaboll认为，品牌广告不应过多倚赖明星，重点在于创意。这点与BuzzFeed和StumbleUpon2014年的一份报告不谋而合。该报告显示，在社交媒体上，尽管明星能够触达的消费者很广，但是带来的效果是短期的，相反，好的内容才能够超越明星，在更大的范围进行病毒式流传。

　　普通人在崛起

　　实际上，已经有不少品牌发现，昂贵的明星代言并未给自己带来相应的回报。早在2009年，高尔夫界的宠儿泰格·伍兹（TigerWoods）就被代言了8年的通用汽车“抛弃”，当时的通用集团副主席BobLutz认为，泰格·伍兹“在卖车上帮不上什么忙”，从那时起，通用旗下的别克开始采用素人为自己代言。

　　现在，越来越多的品牌开始走平民化路线。宝洁“为母亲喝彩”营销活动，为众多在孩子成长中发挥不可或缺作用的母亲喝彩；耐克和阿迪达斯也开始用更为写实的方式来展现女性的身姿；Aerie虽然没有放弃自己的内衣模特，但放弃了PS，将她们打造成真实有瑕疵的普通人。

　　代理公司Solve的CEOJohnColasanti认为，大众文化让明星没有了隐私，而当消费者越了解他们，就会发现他们与自己的关联度越低。“在与消费者交谈的时候，他们都表示，明星经受过专门的训练，并受到合同的制约，与普通人很不一样。”

　　再加上一旦明星为品牌背书，一个明星所有好的、坏的特质，都会转化成品牌的特质。当明星吸毒、酗酒甚至文化素养低等丑闻曝光之后，品牌也很难幸免于难。

　　去年底，因出演电影《那些年，我们一起追的女孩》走红的柯震东因涉嫌吸毒被抓，坑惨了自己代言的诸多品牌，比如美宝莲、妮维雅等

　　另一方面，随着各种电视真人秀的出现，一些选手也开始进入品牌的视野。相比于影视明星、体育明星，这些选手名气没有那么大，但他们的目标受众十分精准。这部分人也分掉了明星代言蛋糕的一部分。

　　当然，普通人为品牌代言，也有自身的局限性。他们缺乏明星的光环，对许多品牌的消费主力——青少年——缺乏吸引力，尤其对一些需保持“高大上”的奢侈品牌来说，他们还是无法取代明星的效应，这也是为什么别克在放弃了泰格·伍兹采用素人之后，又开始与明星合作。但在另一方面，在传递情感时，普通人确实比明星更能给消费者带来感同身受的感觉。

 

 

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