十年生死轮回，看国产手机凭何而立？

　　2015年中国手机市场增速放缓，与2014年的总盘子基本持平。有些传统的大厂商份额出现下滑，他们的供应商以及一些中小厂商出现倒闭现象，于是关于手机行业寒冬来临的论调在业内盛传。

　　前几天笔者采访阿里巴巴CTO王坚博士时，他表示了一个观点：手机行业只有某个厂商的冬天，没有整个行业的冬天。十多年来，很多国内外手机品牌倒下或者没落，但是手机市场依然繁荣发展。我更认同王坚博士的观点。

　　从1999年以来，国产手机两度崛起，结合头图GfK数据及国家政策等情况，我将国产手机发展分为四个阶段，并梳理四个阶段内国产手机品牌的繁荣与衰落，及其背后的因素。

　　第一阶段，1999年-2003年共五年，国产手机第一次崛起。

　　1999年中国手机市场上，第一梯队份额占85%，包括摩托罗拉、诺基亚、爱立信三巨头；第二梯队份额占12%，包括西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特等；第三梯队国产品牌不足3%，包括波导、TCL、科健、熊猫、夏新、海尔、海信、中兴等。

　　这样的市场格局，国产手机品牌能够感受到春天的气息吗？然而到了2003年，国产手机份额超过50%，以波导、TCL通讯为代表的国产手机崛起，两者市场份额均超过摩托罗拉和诺基亚。

　　外资厂商有品牌、有市场、有技术，均占据优势。在这样的背景之下，国产手机品牌凭什么崛起呢？据我观察，除了国家政策与资源支持外，一些国产手机厂商也有自己的独特之处。

　　以TCL手机为例，一是更懂国内手机消费市场，在产品定位和营销上下足功夫，如打造最薄、最小手机以及折叠式、双屏手机等，并曾耗资千万元聘请金喜善作为形象代言人，提升品牌形象。二是由组装依附型为主逐步转型为拥有自主知识产权的企业，加大研发投入，推出的产品品质更高。三是打造与海外品牌层层分销式不同的渠道体系，建立手机专卖店、形象店，同时成立凝聚经销商力量的金钻伙伴俱乐部，守正出奇。

　　第二阶段，2004年-2008年共五年，国产手机的繁荣与没落。

　　这五年到底是手机行业的春天还是冬天呢，不同的人可能有不同的看法。

　　认为是春天的，看到了产业的空前繁荣。在这个阶段国家政策变化了，先是2005年从手机生产牌照许可制变为核准制，相对宽松，华为、金立、酷派、步步高等34家企业加入；之后的2007年，核准制变为入网检测制度，更为宽松，产业更加繁荣。从运营商层面来看，2.75G网络不断成熟，基于WAP的数据业务不断兴起。于是在2006年迎来了中国手机市场最大的增幅，按市场调研公司赛诺的统计是达到39%，在前七年未曾有过，在之后的九年也没有超出这个峰值。

　　认为是冬天的，也有一定的道理。2005年熊猫手机退出市场、波导年度首亏、迪比特收缩大陆战线，曾经的国产品牌巨头面对重重危机，市场份额连连失守。

　　然而，在这种环境之下，国内中兴、华为、联想、金立、酷派等品牌逐步发展；TCL通讯适时调整策略，转战海外市场，降低国内市场环境影响，不但没有死去反而取得了更大的发展，2004年在香港上市，并收购了阿尔卡特，无论品牌实力、技术水平还是市场规模都得到了进一步提升。

　　第三阶段，2009年-2013年共五年，运营商主导下的市场格局。

　　这一阶段有几大特点，一是三家运营商互相竞争，向手机产业投入巨额资源，参与其中的手机厂商数量空前，运营商因此占据主导地位。二是通信技术和互联网快速发展，智能机替换功能机，带来产业变动。三是互联网品牌开始出现，以营销创新打出一片差异化市场。

　　在这一片春天的产业环境下，我们见证了昔日巨头摩托罗拉和诺基亚的没落，也见到HTC、飞利浦等曾经的海外品牌声音越来越小。天音、爱施德等国代商遇到了前所未有的亏损，纷纷转型。

　　但也是在这个环境下，我们看到华为、联想、TCL通讯快速发展，占据重要的市场份额；三星和苹果成为主要的高端品牌。这一阶段，TCL通讯在全球的市场份额始终保持在第六、第七的位置，华为与联想实现了从没有名次到销量规模进入全球前五，这些得益于前期在品牌、产品、产业资源等各个方面的积累。

　　第四阶段，2014年之后的4G时代，格局变动中、方兴未艾。

　　这个阶段下定论还尚早，只是简单提一下三个怪现状。一是一边赶死一边新生，新品牌不知做机难？如今天大可乐死了，明天百事可乐上了，讲相声、卖糖水的都来试一试。二是一边相爱一边攻伐，骂与和都是为了啥？如酷派和360、乐视之间的纠结关系，一会你侬我侬，一会开口大骂。三是一边畅销一边哭穷，不赚钱还在忙乎啥？很多厂商即使有几千万部的销量，仍然赚不到钱，整个行业绝大部分利润，都被苹果和三星这两家拿走了。

　　这种状态属于春天还是冬天才有的呢？无法做出非常理性的回答。有人说原来的大牌手机厂商处在转型的焦虑中，不知所措；有人说小米等代表的是新模式、新方法，将会越来越强。如果放眼十多年的国产手机生死轮回，这些还是事吗？

　　重新审视三个阶段的发展及当前的状况，每个阶段产业环境都有春暖和冬寒，手机厂商都有品牌的新生和死去，走几遭生死轮回就会发现:爆发力和创新能力固然重要，但如果要想长期玩下去，需要在品牌、产品、渠道、供应链资源等各个方面都玩得转，这是新兴品牌的弱势，也是TCL通讯、华为、联想等巨头的强势之处。
　　

 

 

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