格力美的：抢跑线下双11 平衡线上线下渠道

　　格力、美的“11·7”大型工厂直销活动的红色促销页面，最近频频在微信朋友圈内刷屏。空调两巨头在线下“抢跑”双11，既为了缓解巨大的库存压力，同时又可平衡线上线下渠道，更是为了冲刺年底业绩。

　　家电巨头也爱“造节”

　　两大巨头针锋相对，连促销手段都大同小异。像11月7日“全广州看格力”的促销活动，打出“总部操盘、只要销量、不谈价格”的口号，在琶州会展中心附近租用大型博览馆进行，空调、冰箱、小家电联动，配合“一元拍”、“整点格力空调999元抢购”等手段。

　　与格力由各个地区轮番举行、时间参差所不同的是，美的在全国的工厂直销活动都集中在11月7日这一天，将在国内近200个城市和地区同时展开，不过也采取“1元拍”、“整点空调、冰箱、洗衣机、彩电抢购”等玩法，力度之大、规模之广，前所未有。

　　一位美的空调内部人士向《第一财经日报》记者透露，“‘11·7’美的空调节”是美的空调首次开展的、全国性的、场馆式线下促销活动，也是美的空调30周年感恩回馈新老用户的支持，全年开展规模和力度最大的一次促销活动，与“双11”活动无直接关系。

　　中怡康白色家电事业部总经理魏军认为，“目前家电企业抢跑节假日，是家电行业增速放缓大背景的一种必然表现。”因为现在家电市场已经从“增量市场”变为“存量市场”，在增量不明确的情况下，需要从市场和竞争对手的手里抢粮。“这种做法可以提前引爆市场，并提前锁定胜利果实，从而保证出货并抢夺对手增量。”魏军说。

　　“这种情况会成为家电行业的常态化。比如，国庆之前的‘9·17’，现在的‘11·7’。”魏军说，这当然和空调库存有一定关系，但是目前参战的行业已经扩展至彩电、空调、冰箱、洗衣机等领域，主要还是目前竞争压力太大导致的。“这种情况明年依然会保持，‘无节造节’的互联网做法扩展至线下，对传统的线下节日造成较大压力。明年会有更多的企业参与。”

　　事实上，创维等彩电企业这次也借力美的“11·7”空调节，大搞联合促销。

　　而据《空调销售》杂志的2015中国空调市场年鉴，今年7月底结束的2015冷冻年度末，中国空调行业的总库存约2975万台，同比增加4.3%，增加了885万台。

　　平衡线上线下渠道

　　在奥维云网(AVC)助理总裁张彦斌看来，格力、美的今年不约而同在11月7日大搞工厂直销，有三大目的：一是空调库存压力太大，以这次行动来降低库存；二是国内需求始终不振，通过活动来带动消费，缓解经营压力；三是将近年终，需要给投资者一个业绩交代，活动就是为此做努力。

　　厂家直销活动放在全年最大的电商促销节日“双11”前举行，也颇为耐人寻味。张彦斌认为，“它们是有平衡线上线下渠道的意味，因此时间节点恰好选在双11前的周六，以此保证线下渠道有充足的购买力，否则双11后又是较长的空窗期。”

　　奥维云网(AVC)黑电事业部总经理董敏也认同地说，“当前大电商、大连锁联合之后，对于企业自建渠道以及以品牌企业为主的O2O(线上线下渠道融合)闭环形成更大挤压。因此，对于在传统渠道有多年积累的大型品牌一定会侧重资源在自有渠道，以期摆脱对垂直渠道的依赖。”

　　像这次“11·7美的空调节”促销活动，全部采用“场馆式”营销，所有消费者必须在活动当天前往指定会场，才能享受相应的促销政策，可被视作“在‘线下’抢跑双11”。

　　2015年所有的空调厂商都面临“宏观经济下行、行业库存高企、市场需求低迷”的多重压力，“价格战”和“清库存”也一直是外界关注的焦点。但是，上述美的空调内部人士强调，本次促销活动，不是为了清理过时的淘汰产品，主打产品还是2016年的新品。

　　在2016冷年“开盘”大会上，美的家用空调事业部总裁吴文新强调，要与经销商团结一致，直面竞争。美的空调将继续坚持“精品战略”，同时不断增强自身的渠道话语权，为消费者提供更多、更好的产品和服务。

　　今年，市场增长放缓，格力电器上半年的收入首次出现近年来的同比下滑，格力电器董事长兼总裁董明珠表示放弃今年收入增长200亿元的计划；而美的电器今年上半年尽管收入、净利润均保持双增长，但是“环境逼人”，同样有压力。所以，两大巨头在年底冲刺业绩，也在所难免。

 

 

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