十年禁令今朝解 医药电商市场硝烟弥漫

　　上面这一场景描述的是医药流通领域正在“萌芽”的变革——线上售药将大兴其道。这一医药商业领域的变革被多家券商捧为今年医药领域投资的圣土。

　　眼下，你在网上下单只能购买到非处方（OTC）药品。但令人振奋的是获悉，处方药的网络销售最快或于2015年上半年放开，届时，监管层将允许一小部分处方药在网上进行销售。此举意味着医药电商将迎来市场蓝海，相关上市公司如九州通（行情研报）、以岭药业（行情研报）等也将迎来新一轮的估值。

　　十年禁令今朝解

　　医药电商多年来的禁地，终于迎来一丝开门迎客的曙光。

　　今年5月28日，国家食药监总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》。新办法拟规定“互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药”，这也就意味着互联网销售处方药的藩篱将被打破。

　　处方药是必须凭执业医师处方才可购买和使用的药品。由于用药安全的原因，此前国家有十分严格的规定，禁止处方药网上销售。根据目前实行的《互联网药品信息服务管理办法》和《互联网药品交易服务审批暂行规定》，网上药店只能销售非处方药，且需要自行建立配送网络。

　　此次征求意见稿最大的亮点就是，首次放开处方药电商销售。据悉，目前获得药监部门批准的合法网上药品零售企业有129家，网上售药须具备《互联网药品交易服务资格证》。凡是向消费者零售药品的，首先应是药品零售连锁企业，其次还需自有网站设备和管理能力，符合相关审批规定。

　　这对于未来网上药店的发展是极为有利的，政策一旦落地，网上药店的处方药销售需求将被大量释放，医院对于处方药的“垄断”地位也将受到挑战，有利于破除目前“以药养医”的怪相，对于消费者来说也是喜闻乐见的事情，不管是从性价比还是便利性上讲，都是备受欢迎的。

　　在传统的医药市场中，处方药一直占据主要的市场份额。但在过去，允许网上销售的药品仅限于非处方药（OTC），处方药禁止网上出售，而且无法接入医保报销系统。此次如果放开处方药网上销售，首先对于已经拥有B2C证的品牌连锁药店来说，是一大利好。以岭健康城副总经理、以岭药业电商事业部总经理邵清对媒体表示，“这是极大利好，希望政策能落地，我非常支持这个意见稿，把行业心声都反映出来了。”这也反映了医药行业对电商销售处方药解禁的迫切需求。

　　其实，网售处方药并非新话题，医药电商在这一领域的挣扎已有十年之久。

　　早在2004年，“互联网药品交易服务”就已经开闸。《互联网药品信息服务管理办法》在当年发布。次年，《互联网药品交易服务审批暂行规定》正式出台。正是这两部条例，定下了网上药店的门槛以及处方药不得网售的基调。2013年年中，国家食药监总局的相关领导依然对外强调：国家不会放开网上药店的牌照，更不太可能准许处方药网上销售。

　　数据显示，在过去十来年的时间里，已有184家企业获得互联网药品零售资格。尽管“玩家”不少，取得良好发展业绩的却不多。在获得资格的企业中，已投入运营的网上药店约120家，而真正发力医药B2C的企业不足20家。现今销售业绩不错的网上药店，多是销售保健品、计生用品、隐形眼镜、家用医疗器械等，药品并非主力军。而整个医药电商行业的生存现状更是不容乐观。中国药店医药研究中心发布的数据显示，2013年中国医药（行情研报）B2C行业平均毛利率为19.3%，费用率为20.6%，平均利润率为-1.3%。

　　实际上，比起亲自“冲锋陷阵”，相当一部分获得互联网药品零售资格的企业选择“借鸡生蛋”。数据显示，2013年天猫医药馆的交易规模达20.4亿元，占国内医药电子交易47.89%，同比增长172%。相比之下，自主式医药B2C网站则逊色不少，它们的年交易规模为16.8亿元，占比达39.44%，同比增长98%。

　　正是以上种种原因，医药电商虽然历经10来年发展，如今依然在蹒跚学步阶段。首批医药电商试水者金象网CEO牛征瞾认为，行业始终没有出现垂直电商巨头跟品类局限性有关。他指出，“中国的医药市场格局，医院占主导地位，并不是充分自由买卖的市场。”

　　国内医药电商举步维艰，《意见稿》的出台无疑是一场及时雨。“《意见稿》降低了医药电商的准入门槛，只要具备药品销售的能力，不论是全国性的连锁药店，还是区域性的药店，在线下能销售，在线上也能销售。”九州通北京好药师大药房连锁有限公司常务副总裁李彩芬的兴奋溢于言表，“新规制定的思路是行业放开，未来行业的发展是建立在公平竞争的基础上，药品经营最终依靠网上药店的核心竞争力和医药服务实力。”

　　资本钟情医药电商

　　当下医药商业领域有两股变革思潮，一股是以康美药业（行情研报）为代表，疯狂地攻城略地进行药房托管，意在掌握医院销售终端。另一股是药店零售模式的变革，其本意也是利用移动互联网对销售渠道进行重整，眼下多路资本均表示出对网络卖药的兴趣。尤其是处方药的网络销售一旦放开，这一市场蓝海将难以想象。

　　资本大佬并非脑袋发热，医药电商市场快速膨胀的蛋糕，不得不让人眼热。中国电子商务研究中心的数据显示，2010年整个医药电子商务市场规模约为2亿元；2011年规模翻一倍至4亿元；2012年则增长到15亿元；2013年整个线上医药市场规模达到40亿元。

　　第一代医药电商前辈大多在懵懵懂懂中“摸着石头过河”。他们要么自建网站，要么利用电商平台进行药品销售和推广。在这批“老革命”中，药房网算是较早吃螃蟹的了。它的模式是设立网上药店，消费者在网上挑选药品，下单后，药房网8小时内配送上门。由于受制于物流配送能力，药房网选择北上广等大城市作为根据地，建立了一批直营店和配送中心。

　　此后的医药电商，基本复制药房网营运模式。2012年以后，这股浪潮更加汹涌澎湃，以天猫医药馆开馆为代表，包括京东商城、1号店等巨头在内的传统电商纷纷进入医药行业。今年1月23日，阿里巴巴更是砸下超10亿元收购香港上市公司中信21世纪54.33%的股份，被外界解读为“马云准备当药代”。

　　是什么值得马云砸下10亿元？答案在于一张第三方网上药品交易牌照。2013年11月12日，国家食药监总局将中国首张第三方“网上药品交易资格证”给了95095医药平台，而这个平台正是中信21世纪旗下子公司河北慧眼医药科技有限公司所拥有。不仅如此，中信21世纪还掌握着中国仅有的药品监管码体系，算得上是中国药品领域最大的数据库。

　　马云先发制人，九州通也不甘示弱。据接近九州通的业内人士透露，受“嘀嘀打车”启发，九州通曾想与腾讯合作，在微信客户端设一入口，可以用来寻找“附近的药店”。

　　九州通的想法不是天方夜谭。与广药、上药这些大型医药商业公司不同，九州通走的是“群众路线”。前者的客户多为医院，而九州通的客户几乎都是遍布全国各地的平民化药店。这种“接地气”的营销网络，若能借助微信的用户量，可谓“两全其美”。

　　“以嘀嘀打车为例，客户有打车的需求，通过移动终端发送打车请求，在附近的出租车司机就会抢单，双方便达成交易。如果九州通与微信平台合作，老百姓就可以在微信上直接搜索附近的药店，发送购买药品的需求，药店收到信息后便会抢单，还可以送货上门。”业内人士表示，九州通现有七百余家直营药店，同时还覆盖全国十余万家客户药店。这些药店遍布全国各地，正如游弋在大街小巷的出租车。

　　九州通若能梦想成真，可以说是收集散落的珍珠，串成美丽的项链。该领域虽然被开垦多年，但基本是“村村点火，处处冒烟”，缺乏一个全国性的、用户粘度高的“大一统”平台，若“药贩子”能与“企鹅”热恋，依托移动互联网终端，将为药品零售打开一方新天地。

　　四大不足待弥补

　　“前途是光明的，道路是曲折的。”用这句话形容医药电商所处的现状似乎很贴切。自2004年“互联网药品交易服务”开闸以来，我国的非处方药市场在发展过程中出现了各式各样的问题，今后处方药市场一旦放开，势必会有更多的难题应运而生。根据河南大学药学院罗飞教授的总结，目前医药电商领域至少存在四大不足尚需后来的创业者予以修补。

　　首先是网上药店普遍存在违规销售处方药的情形。虽然处方药的网络销售禁令即将放开。了解，即将放开的仅仅是一小部分处方药。据调查，当前个别网上药店以“完全不设限”的方式销售处方药。

　　另外，药监部门的判断标准也显得比较粗略：一个判断标准是处方药不能有“购物车”；一个是网上药店的进销存记录不能有处方药阁。为了规避上述两条限制，国内稍有规模的医药电商都采取了“巧妙”的手法实现线上销售、线下配送。网上药店违规销售处方药使消费者的用药安全难以得到保障，给消费者用药带来了一定的安全隐患。

　　其次是网上药店配送体系不完善。药品属于特殊的商品，药品的配送与普通产品不同，对温度、湿度等都有要求，否则会影响药品质量。但大多数药店委托快递发货，药品安全控制存在风险，一些昂贵药品甚至有“调包”可能，消费者对药品的需求又有及时性的特点，这两点都要求网上药店在销售药品后能及时安全地把药品送达到消费者手中。

　　目前网上药店大部分采取实体店送货与第三方物流相结合来进行药品的配送，而标准的药品配送中心需设置常温库、阴凉库、冷库、验收养护室，还需配备标准比色仪等专业监测设备及完善的监控和计算机网络信息系统，并且有严格的操作规程软件配合。当下我国具有药品配送资格的第三方物流并不多，企业自建药品配送物流中心成本又太高。网上药店的配送模式相对阻碍了医药电子商务的快速发展。

　　再者是消费者对网上购药的信任度较低。由于消费者自身不具备对网上药店真伪的辨别能力，网上药店还属于新生事物，老百姓对《规定》的知晓程度低，正规的网上药店也并未像淘宝网创立初期那样大规模宣传，造成非法网站、虚假药品信息时常蒙蔽消费者。

　　第四是网上药店应拥有相关的在线咨询药师。我国合法的网上药店主页上都设置有药师咨询（如果其没有这类服务，一般情况下这类网站属于非法药品网站）。由于网上药店缺乏一定的专业药师的正确指导，消费者在网上购买药品时会担心买到不对症的药品或质量差的药品，造成用药后的不良反应或药害事件。目前我国还缺乏相应的赔偿制度，也造成了消费者对网上购药的信任缺失。

　　医药电商市场硝烟弥漫

　　互联网大佬们对医药电商市场垂涎已久，但因行业特殊性和准入门槛高，天猫、京东等第三方交易平台一直游走在医药市场边缘。不过，随着国内首个第三方网上药品交易资格证的颁出，医药电商市场的利益格局似乎正在被打破。业内人士于海军介绍，当前医药电商领域争夺最厉害的是资质牌照与市场地盘。

　　牌照之争

　　2013年11月12日，国家药监局为河北慧眼医药科技有限公司95095医药平台颁发了第三方网上药品交易资格证试点牌照，准许其开展为期一年的网上零售试点工作。

　　一个不为人知的医药平台获得国家药监局颁发的首个网上药品交易牌照，这对于拥有巨大流量和用户的天猫、京东等电商巨头来说多少有些出乎意料。按照规定，互联网药品交易必须同时具备互联网药品信息服务资格证和互联网药品交易服务资格证两张牌照。“不显山不露水”的95095网站进入公众视野后，电商巨头们的领证之路也在提速。

　　京东已经拿到第三方药品服务交易资格证。不过，京东医药城首席执行官崔伟表示，京东只具备互联网药品信息服务资格证，正在为领取另一张资格证积极备战。

　　2014年1月23日，阿里巴巴集团宣布斥资13亿元入主医药电商中信21世纪有限公司，而中信21世纪正是95095网站的间接控制者。于海军认为，阿里此举是“借壳上市”，意在为旗下天猫医药馆名正言顺地卖药做铺垫。

　　由于资质问题，阿里目前只能通过在天猫医药馆或淘宝平台进行药品展示，然后链接到其他电商网站进行间接介入，并没有形成严格意义的网上药品销售。而入主中信21世纪后，阿里相当于拿到了其持有的网上药品交易资格证，这也意味着阿里可能成为国内第一家真正进行网络销售的医药电商。

　　资料显示，中信21世纪还坐拥中国仅有的药品监管码体系。阿里13个亿不但买到了网上销售权，还买到了中国医药界最大的数据资源，可谓一举两得。

　　领地争夺战

　　事实上，电商申领的第三方网上药品交易资格证，与医药企业获得的药品交易服务资格证有本质区别。前者只具备撮合企业与消费者交易的资质，不能直接在线销售药品，而后者则可以直接售药。目前所谓的医药电商平台，实质是医药电商信息服务平台。

　　壹药网首席执行官陈华认为，医药电商市场未来会有爆发性增长。因为，到2020年，老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17%。可以预期，2013年至2020年，中国药品市场规模将以年均12%的速度扩容。到2020年，药品市场规模将达2.3万亿元，药品需求大增。

　　像壹药网这样有牌照的B2C商家没有流量支撑，而有巨大流量的电商平台则面临牌照的制约。药品商家与电商平台相互依存，各有所需，而电商之间的竞争，也会加剧医药企业之间的竞争。

　　陈华表示，药品销售企业进驻第三方平台销售，会在一段时间内经历价格战，抢流量抢资源，以便在平台中占有一席之地。而医药企业进入多个平台运营后，也会进行对比，回归理性状态，将重点放在销售利润较好的平台。

　　四关要闯

　　尽管医药电商市场热闹非凡，但冷静下来思考，行业发展至少还得过四关。

　　首先是对处方药进行松动性管理。网上销售处方药最大的障碍就是处方的提交，我们可以借鉴国外经验进行处方的提交，如美国Drugstore的处方提交方式有三种：一是将处方寄到其总部；二是提供处方医师的电话，打电话咨询；三是使用传真。

　　其次是建立相应的赔偿制度。网上购药存在风险，消费者网上购药用药后，部分消费者会因药品质量问题出现药害事件，但得不到相应的赔偿。我国在对开展网上药店业务的企业进行现场验收时，特别明确了由于网络安全问题导致用户利益受到损失时的责任约定，但其中对药品质量所产生的一系列问题并没有明确如何赔偿。而美国针对本国网上药店所售药品对民众产生药害时有相应的救济或赔偿制度。河南大学药学院罗飞教授建议，我国应该借鉴其经验，多方监管网上药店所售药品的质量，制定发生药害时的赔偿制度。比如医药企业对网上药店所售药品进行投保，发生药害事件时，由保险公司进行赔偿。

　　第三是完善网上销售药品的配送。目前我国具有药品配送资格的第三方物流并不多，企业自建药品配送物流中心成本又太高，网上药店大部分采取实体店送货与第三方物流相结合来进行药品的配送，这种药品配送方式容易造成特定药品的污染、破碎甚至调包的可能。要促进医药电子商务长远发展，完善网上销售药品配送，可以采取以下措施：由有实力的大医药连锁企业共同出资设置一个标准的药品配置中心，全国设立分站，共同运营；制定专门适用于第三方物流的《医药物流作业许可证》和《医药物流质量管理规范户》，由符合标准的物流公司进行药品的配送。在消费者网上下单后，网上购买的药品可以通过实体店送货或是由专门的药品配送中心、符合标准的物流公司进行配送，从而保证消费者网上购药的质量性和安全性。

　　第四是专业药师的配备指导。网上药店的虚拟性造成消费者不敢真正放心地在网上购买药品，不敢确保网上药店配备的在线咨询师是否是真正的药师人员，更不敢确认在购药时能否给自己正确的购药建议。网上购药需要专业药师的指导，政府应推进药师队伍建设，加强药师再教育；企业可以联合组建药师团队，设置药师公共热线。提高现有药师利用率，更充分地为大众服务，解决网上购药缺乏专业药师指导的问题。

　　罗飞称，针对网上药店的虚拟性，可以建立视频咨询。网上药店的药品零售连锁企业应推进宽带网的建设。在网上药店可以开设视频咨询，保证消费者在家里买药时，可通过话筒和摄像头与驻店药师进行“面对面”交流，药师可以进行现场问诊和配药，使消费者整个过程中保持愉快，以提高网上药品销售的成功率。