网络直播离变现还有多远：出路或在B端

　　2016年被业界公认为直播大风口，短短半年直播市场就从鲜为人知的蓝海，变成人尽皆知的红海。普遍亏损、盈利艰难仍是直播行业所不能回避的现实问题。

　　盈利困局

　　近日，一份关于映客直播的商务合作报价单被曝光，映客直播计划推出3款商务合作产品包，起步价最低是600万元，最高达2000万元，合作方式是通过硬广、软广、直播、社交媒体等形式帮助营销。

　　对于已经曝光的商业计划书，映客直播的公关人员表示，这份商业化白皮书并非最终版本，细节仍然在修改当中。

　　对于给出如此高的报价，映客直播COO杰西认为：“对于传统媒体来说，移动直播是新型的媒体形态，所以映客的广告形态是基于互动来说的，强互动的营销，这个价格我们认为是合理的。”

　　今年1月，映客的估值仅为3.78亿元。随后资本蜂拥直播领域，映客估值急速蹿升，短短8个月后已飙涨至70亿元。

　　然而，高估值的背后，却面临盈利尴尬。

　　去年，映客营收仅为3048.36万元，净利不到200万元，仅为167.28万元，与现阶段70亿元的高估值有着天壤之别。这迫使映客加快盈利步伐，商务合作便是盈利的重要举措。

　　然而，直播平台竞争日趋激烈，依靠投资人的钱生存下去并不是办法，自己创造造血机制才是健康生存下去的办法，而有着媒体属性和社交属性的直播平台，海量流量成为广告主们青睐的对象。因此，在海量流量支撑的前提下，广告收入成为直播平台下一个“觊觎”的收入来源。

　　杰西表示：“这种商业化方案在初期并不会提供很高的变现效率，但这是不得不研究的一部分，所以我们会坚持尝试。”

　　广告变现对于直播平台来说是自我造血的重要途径，不过目前对于网络直播的广告监管仍有空白。

　　“对网络直播时发布广告的行为如何进行监管？”在10月22日由国家工商总局广告司举办的《互联网广告管理暂行办法》大讲堂上，有专家对网络直播行业的广告问题表示了担忧。

　　“尽管《广告法》没有对口播广告作出明确的规定，但对利用网络从事广告行为的监管并非无法可依。”重庆大学国家网络空间安全与大数据法治战略研究院院长助理罗勇认为，根据《广告法》第四十四条的规定，以网络为媒介口头发布广告的行为，符合利用互联网从事广告活动的定义。

　　政策风险

　　不只是映客，其他直播平台也在探索商业化，提高自我造血能力。因为在广电总局的政策影响下，资本态度有所转变，直播平台需要有足够的现金流支撑，否则最终只能面临淘汰。

　　9月9日，广电总局发布《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，指出未持有视听证的机构和个人不得开展秀场直播、新闻综艺等。

　　广电总局的介入，迅速令火热的直播降温，并有可能引发新一轮洗牌。在上述政策发布后，资本市场便陷入沉默，显然对直播的态度变得更为谨慎理性。

　　近两年，直播行业增长迅猛。截至今年6月，广义上的直播平台已超过500家，网络直播用户规模高达3.25亿。但与此同时，低俗、色情、暴力等充斥该领域，最终引来监管部门的大力整顿。

　　不过，即便没有政策风险，直播领域的洗牌也在所难免。因为直播平台面临的最大问题是急速增长的运营成本，包括带宽、明星主播等的巨额投入。

　　对于资金并不雄厚的直播玩家来说，平台用户越多越活跃，所需支付的带宽成本越高，业内普遍认为，在线人数达到百万人，直播平台每月需承担的带宽费用就超过了3000万元。尤其是游戏直播对于画面的品质要求很高，因此带来了更大的带宽压力与成本。曾有虎牙高管透露数据，虎牙带宽支出2015年全年是2.6亿元。这不是一般直播玩家玩得起的。

　　同时，人气主播签约与分成的成本摊薄了直播平台的利润，加大了运营成本。目前各大直播平台秉持与主播分成机制，无论是广告还是打赏所得，平台都需要按照约定比例划入主播钱袋。

　　“当初视频网站大战，留存的几家都是被巨头收购或者是在巨头平台资金与流量输血支撑下存活了下来。虽然，电商、游戏联运以及增值服务（虚拟道具购买、会员服务）也是目前直播平台主要的营收路径，但目前还在培育阶段，而且从某种程度来说，依赖打赏以及增值服务等模式尚不足以支撑C端直播平台未来的持续火爆，目前直播行业很多平台资金链吃紧已成常态。”TMT资深评论人王新喜表示。

　　出路或在B端

　　泛娱乐直播平台的路尸骨累累，而商务直播的门则恰恰打开了。

　　不久前，易观国际发布的《中国移动视频直播专题研究报告2016》首次将商务直播纳入了研究范围。报告显示，商务直播市场规模2020年将达3000亿元。

　　“商务直播可以对接各种企业的商务发布会、沙龙、座谈、讲座、渠道大会、教育培训直播等，这类直播需求量非常大，以往这些活动只能覆盖现场人群，而如果采用在线直播的方式，覆盖到的目标观众和潜在的客户群将极大扩展，而且成本非常低。”王新喜认为。

　　“相对于C端直播，B端直播的用户价值与粉丝含金量更高。用户都是精准化筛选之后的品质内涵用户，更为垂直细分，衍生出来的价值也就更大，为某种价值内容付费的意愿也更强。”王新喜认为商务直播的推广与社会化营销，或将是未来直播平台打破当前困局，解决盈利模式与商业模式的重要方向。

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