讴歌在华的销量依旧没有起色 首月销售466辆

　　
　　近日，广汽本田对外发布了8月终端汽车销量数据。作为广汽本田旗下高端汽车品牌讴歌的终端销量总计仅为868辆，讴歌品牌在今年1月至8月共计销售2409辆，而在2015年同期也只销售了2408辆。

　　7月29日上市的CDX，定位于豪华紧凑型SUV市场，是被给予厚望的讴歌首款国产车型，但其8月的销量为466辆，占据品牌总销量的54%。

　　而同一价格区间的奥迪Q3、奔驰GLA和宝马X1，它们1月至8月销量分别为5.69万辆、4.56万辆、2.93万辆，月均销量均在3000辆以上。

　　“讴歌推出CDX的原因其实为了推出国产化新车型来提振品牌在国内的销量。其次是通过价格差异化战略与之前讴歌的车型产生区别，通过性价比来获得用户。”

　　
　　“但记者从现实情况对比来看，讴歌首款国产化车型CDX首月销量可以说并不理想，未能实现‘一炮打响或一炮而红’的开局。”深圳中为智研咨询有限公司研究员宋波在接受法治周末记者采访时指出。
　　
　　品牌影响力弱

　　其实，讴歌入华已经十年，但并未和其他日产豪华品牌一样获得中国消费者的青睐。

　　前本田中国本部长仓石诚司曾坦言：“目前讴歌在中国发展面临第一大课题就是品牌影响力不足，尤其是品牌宣传方面力度不够，认知度比较低，很多顾客对讴歌还不太了解。”

　　而在邢华林看来，讴歌在华未能有好的销量表现，原因正是新品牌在市场上的认知度较低，未能上市即打开市场。

　　“长期以来本田一直主打中端消费市场，忽略了对高端车型品牌讴歌的投入，导致广告宣传与营销力度不够。加之中日关系的影响，存在很多不确定性，导致讴歌也没有加大营销力度，致使讴歌品牌销售长期处于低迷状态。”宋波说。

　　而根据公开资料，目前讴歌品牌旗下车型的竞品有日系品牌英菲尼迪QX50与丰田的雷克萨斯NX。雷克萨斯一直以来耕作中国高端市场，取得非常的成绩，品牌影响力越来越深入人心。英菲尼迪通过与《爸爸去哪儿》《极速前进》的合作，品牌宣传取得非常的成功，影响力也日渐提高。

　　另外，宋波还指出，此次讴歌CDX的竞品德系奥迪、奔驰、宝马在中国高端消费者心中品牌影响力较强，本田讴歌远远不及于他们。奥迪、奔驰、宝马在中国实行国产化已经有很多年的时间了，尤其是奥迪与宝马的国产化时间长达十多年之久，技术与经验积累较多较强，这也是日系车难以企及的。

　　“CDX刚刚国产化，汽车整体性能磨合程度有待提高，按照汽车国产化规律来看，往往需要一年左右的磨合时间，高端消费者不会随意购买刚刚投入国产化的高端车型。”宋波说。
　　
　　经销商数量稀少

　　其实，讴歌在推广CDX之初，除了提出要加大产品传播力之外，广汽本田销售公司第二事业本部副本部长王顺胜也表示：“在今年年底之前，我们目前的计划是经销商由现在的45家增加到60家左右。”

　　但是据媒体报道，在产品的推广前期，讴歌并不会使用本田的470家网络进行销售讴歌的车型，而是采用完全独立的销售运营体系。

　　因此，在邢华林看来，“讴歌CDX销量不振的深层次原因与讴歌品牌在国内的经销商数量较少有关。”CDX的对手大众、奔驰及华晨等竞品的销量提升则得益于其在国内庞大的销售及服务网络。

　　据了解，讴歌的经销商数量不仅稀少而且分布也极为不均。目前讴歌在华的经销商数量仅43家，其中广东地区就占11家，占比近四分之一，而在北京和上海仅分别有两家和1家经销商。

　　而据公开报道显示，在2013年初，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式成立，开始逐步理顺了奔驰在华的经销商网络。

　　据北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺介绍，奔驰新的销售公司成立至今三年时间，奔驰网络的数量和覆盖面大幅提升，仅在过去两年中，开业的新店就超过了200个。截止到2015年底，奔驰的经销商网点已达500家，覆盖200个城市，与两个竞争对手奥迪和宝马在数量上持平。

　　对此，宋波表示赞同，“由于本田讴歌高端渠道开发能力较弱，导致本田讴歌高端渠道迟迟打不开，即使有所运作，其问题也是不断，影响了讴歌品牌形象”。

　　CDX或难助其在华业绩

　　其实面对这些年来的销售现状，讴歌一直在做努力。据媒体报道，在今年年初，广汽本田将生产和销售功能分离，成立了广汽本田汽车销售有限公司，广汽讴歌事业本部被单独独立出来，专门负责讴歌品牌在市场定位、产品营销、销售网络布局等问题。这也意味着讴歌的国产化战略正式落地。

　　另外，广汽集团(还发布公告称，宣布同意广汽本田以3.797亿元的总投资额推进讴歌品牌AA车型（SUV）项目的实施。

　　广汽本田第二事业本部销售部部长张宇则表示，“今年整体销量目标在1.5万元左右，其中CDX的目标是1万辆”。

　　对此，在邢华林看来，相对与讴歌的老款车型诸如ILX、TLX、RLX等车型，CDX车型的优点在于保持了较高的配置，且降低了售价，相对来说更接地气。

　　“因此，CDX车型被承载了讴歌太多的期望，较高的性价比也能在一定程度上提升讴歌在华的业绩。”

　　而三胜咨询研究员徐炜则对法治周末记者指出，虽然讴歌国产化后以诚意价格入市，能够帮助其获得相较于进口车型在价格上的优势，但是国产化车型不一定能帮助讴歌获得销量。

　　“原因就在于高端品牌需要长时间的积累与沉淀，不是一朝一夕就可以打造成功的，尤其是在中国高端品牌汽车市场竞争激烈的今天，讴歌可以说未来面临的挑战将会更大。”宋波说。

　　宋波认为，“讴歌刚刚实现国产化，生产管理磨合问题、汽车性能磨合问题以及销售渠道建立问题，都需要时间的检验与磨合锻造，至少是需要2-3年的时间”。

　　因此，宋波建议，本田讴歌需要有耐心，尤其是培育高端品牌需要极高的耐心与发展战略，就此来说讴歌CDX应当在高端群体营销宣传方面加大力度。

　　而邢华林则认为，接下来，讴歌应该需要扩大销售范围，增加国内经销商的数量。

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