星巴克的茶品牌进中国了！为什么中国茶馆不是对手

　　这个在北美市场获得成功的茶品牌，能帮星巴克在中国市场获得更多年轻消费者青睐吗？
　　
　　星巴克宣布旗下高端茶品牌茶瓦纳（TEAVANA）正式进入中国。首次亮相，茶瓦纳推出了两款专为中国市场研发的冰摇茶产品——冰摇桃桃绿茶（或乌龙茶）和冰摇柚柚蜂蜜红茶。
　　
　　星巴克中国区总裁王静瑛表示，“随着在中国市场的深入，我们看到，越来越多的中国顾客想在星巴克获得与众不同的茶体验。通过茶瓦纳，我们希望为顾客，特别是年轻一代，带来令人惊喜的茶文化体验。”
　　
　　1.星巴克首推两款茶饮
　　
　　TEAVANA是一对夫妻在1997年创立的品牌。他们雇佣专业的采购团队从全球各地的茶园、茶商手里以高价买来高品质茶叶，然后配成特种茶叶，再放到线上和实体店内售卖。
　　
　　在星巴克收购以前，茶瓦纳一直以卖自己组装的散茶为主，包括中国的西湖龙井和碧螺春，主打以花草、水果拼配的茶叶组合。茶瓦纳的散装茶在美国的平均售价在2盎司（约56克，冲泡量在15至20杯）7美元至10美元。
　　
　　2012年11月份，星巴克以6.2亿美元买下了已经在纽交所上市的茶瓦纳。随后，按照星巴克的模式，茶瓦纳不再单单只卖茶叶。
　　
　　在北美星巴克的门店，茶饮料的产品由茶瓦纳提供，同时后者还会供应创新的混合茶产品——你可以将其想象成类似焦糖玛奇朵或者是抹茶拿铁这样的产品。他们通过茶和其他饮品进行组合。
　　
　　这次在中国市场，首先推出的两款茶饮产品叫做冰摇桃桃绿茶（乌龙茶）和冰摇柚柚蜂蜜红茶。星巴克称其在全球主要茶产区挑选了红茶、绿茶和乌龙茶作为茶底，然后加入水果进行搭配和调味，让中国顾客在熟悉的茶风味中感受到惊喜。
　　
　　除了混合茶饮产品之外，今后星巴克中国的茶饮产品也将纳入到茶瓦纳产品旗下，其中就包括五款传统茶——英式早餐红茶、伯爵红茶、碧螺春绿茶、金萱乌龙茶和白牡丹茶。
　　
　　现在如果消费者前往门店，就能看见已经调整过的餐单目录。
　　
　　在星巴克北美市场，茶瓦纳正在成为一个重要的盈利增长点。虽然此前星巴克关闭了茶瓦纳具有实验性质的“茶吧（Teavena Tea Bars）”，但在星巴克门店，茶瓦纳产品销量还不错。
　　
　　据《财富》此前报道，星巴克该业务的年增长率在15%，在北美同店销售增长的7%中，有1%是由茶瓦纳的冰摇茶和拿铁茶业务所驱动的。同时，今年6月，星巴克还宣布与百威合作生产茶瓦纳品牌的瓶装即饮茶产品。
　　
　　2.茶艺馆诞生自乡土回归运动
　　
　　可以说，星巴克卖的不是咖啡，而是满足了人们对公共空间的消费。而这样的公共空间职能，在现代化以前的中国，是由遍布大街小巷的茶馆来实现的。
　　
　　这番景象在今天的大陆已难觅踪影。很多人如今更容易有这样的体验：要找一家物美价廉歇歇脚的咖啡馆，比找茶馆容易得多。
　　
　　比大陆更早接触全球化的台湾地区，在上世纪五六十年代就遭遇了这类问题。当时台湾的城市里满是酒吧、咖啡馆，西方流行音乐和美国电影。
　　
　　台湾人类学家李亦园认为：“这个时期，台湾无论在文化、思想、文学、艺术等各方面，都以引进、探讨西方的思潮为风尚，但是来自的西方的意识和资讯，不免与传统文化产生冲突，就引发了中西文化论战。”
　　
　　到了70年代，台湾知识分子感受到严重的危机感，产生了乡土回归运动，或称文化寻根热潮。70年代末，茶，被选作与西方的咖啡抗衡的象征，以惊人的速度在城市中流行起来。而“茶艺”的概念——为了区别于日本的“茶道”——也是这个时候提出来的。
　　
　　于是，茶艺馆纷纷开张，把茶与传统文化、艺术形式结合起来，创建了不同于大陆传统茶馆的，富有文化并旨在提升生活审美艺术的新式空间形态。
　　
　　在茶的文化性方面——无论是空间氛围的营造（包括茶具、摆设、音乐、庭院设计），还是茶馆中人的服饰、举止，乃至繁琐的冲泡仪式——都使人们在茶馆消费的过程中，获得象征层面的价值远远多于物质层面。
　　
　　消费者在这里体验着美感氛围、情感想象、消费身份的认同。这种生活方式既不同于真正上流社会，也不同于工人阶层，而是介于两者之间的小资产阶级式“传统慢生活”的生活方式。
　　
　　到 了1980年代，台湾八家茶艺馆成立了“大台北茶艺联谊会”，提出了“从咖啡厅到茶艺馆，从西方情调走进东方境界”的口号，可以看出当时台湾茶艺空间的自 身定位，意欲引导大众从对西方文化的向往走向本土文化的世界。茶文化和茶空间在“复兴中华茶艺”的宗旨下创造了新传统。
　　
　　3.浮夸的茶馆如何应对星巴克？
　　
　　1980年代末期，台湾的茶艺文化复兴之风吹到了大陆，“茶艺馆”纷纷出现在各大城市街头。伴随着不久后开始的大规模城镇化进程，那些草根的传统茶馆加速消失。
　　
　　茶 艺馆的高档奢华显然不是那些老虎灶茶馆所能比的。北京的老舍茶馆就曾出现1999元的茶套餐。泡茶的人也不再是提着长嘴壶迎来送往的“茶博士”，而变成了 一个个端坐在茶台后面的温婉姑娘，她们通常都右衽布履，长裙袅袅，在接受了据说来自台湾的泡茶礼仪的培训后，迅速成长为第一代持证上岗的“茶艺师”。
　　
　　近些年茶空间、茶会所、茶课堂、茶会雅集之风更是甚嚣尘上：茶动辄产自700年以上的古茶树；主人往往是位历经红尘，如今包了山头种茶的“明媚女子”；茶具怎么也得是来自日本的“手作”南部铁器，最好还有出自大师之手的绝版紫砂；来客最好着中式服装，对襟盘扣大马甲。
　　
　　最厉害的是，各种茶品鉴大师纷纷登场，每个人背后都有“从小在茶园长大”或“跟着爷爷开始喝茶”的好故事。
　　
　　指着桌上一排审评杯，教导茶客看汤色、闻气味、品味道、摸叶底，告诉你这是“存了十五年的熟普”，是“当年勐海茶厂倒闭时留下来的茶”，“好茶就是这个味儿”。
　　
　　这就是今天的中国茶馆众生相，真的是往来无白丁，谈笑有鸿儒，一家家“隐世小店”让你拿着百度地图都找不着，各种鬼洞、马肉牛肉（岩茶的产地分类）的区分让你眼花缭乱，还有非物质文化遗产传承人亲手打造的小罐茶，没点儿家底的还真别想凑这热闹。
　　
　　再看看星巴克咖啡馆，老老实实做大众生意，地址就在街头巷尾，上班路上可以买早餐，可以下午茶，下班后还能会友，平均消费30元上下，大多数老百姓都能承担得起。
　　
　　按此风格，可以想象的是，星巴克的茶馆不管卖什么茶、味道如何，依然会是属于大众的消费空间。
　　
　　既没有了传统茶馆的那股亲民可爱劲儿，又没有台湾茶馆“文化复兴”的真正土壤和氛围，自我标榜“中式生活美学”的大陆茶艺馆里那些浮夸的概念和品鉴，远离市井文化，游离在市民文化之外。
　　
　　缺乏市民空间的复兴和市民文化的参与，单单依靠商业包装下的复古和表演，这样的茶文化和茶艺馆能走多远？当星巴克的大众茶馆即将进军中国之际，我们不禁要问：中国茶馆，你真的是星巴克的对手吗？

 

 

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