百事可乐转型缓慢 重启争议配方

　　营业收入连续第七个季度下滑的百事公司近日宣布，今年12月将在美国市场轻怡可乐系列中重新使用甜味剂阿斯巴甜，同时继续使用另一种人造甜味剂——三氯蔗糖。而就在去年8月，百事公司才宣布因部分消费者认为阿斯巴甜具有引发癌症、焦虑、苯酮尿症等潜在风险，放弃使用阿斯巴甜。而根据《饮料文摘》的数据，消费者对于百事的配方变更并不买账，出于迎合消费者和挽回市场下滑颓势考虑，百事在面临对其品牌健康性带来争议的情况下，再次希望通过“原配方”保证其市场。而百事公司在阿斯巴甜事件上面的反复，实际上显示了其目前市场地位不稳定，国内国外都遭遇双重挑战的境遇。

　　“健康牌”效果不佳

　　此次百事可乐在调味剂问题上的反复都是源于此前美国一家NGO组织多次指责阿斯巴甜致癌的嫌疑，而百事在当时宣布放弃使用阿斯巴甜，使用另一种较为安全的人造甜味剂三氯蔗糖，而实际上消费者对于百事的配方变更并不买账，对于百事所涉及的轻怡可乐，根据彭博社援引的《饮料文摘》的数据，百事轻怡可乐全球销量在2015年下降了5.8%，而零售数据在今年一季度也大幅下降了11%。

　　“阿斯巴甜主要是由天门冬氨酸和苯丙氨酸合成，目前被指责阿斯巴甜致癌主要是因为其中的苯丙氨酸和含有的甲醛存在致癌性，但就目前许多国家检测来看说阿斯巴甜致癌较为牵强。”

　　华东理工大学食品科学与工程系教授刘少伟对《中国经营报》记者说：“任何东西摄入过量都对身体有害，就可乐添加的阿斯巴甜的剂量来看，普通成年人一天饮用多瓶也不会因为阿斯巴甜摄入过量而出现问题。对于阿斯巴甜和曾替代它的三氯蔗糖实际上都是 ‘换汤不换药’，没有什么添加剂是绝对安全和绝对不安全的，对于阿斯巴甜弃用和重新使用，刘少伟认为百事并不是真的出于安全问题所做出的决定，而更多的是基于成本的考虑。”

　　根据百事公布的数据，2015年百事净营收630.56亿美元，较2014年的666.83亿美元下降5%，净利润下滑了16%。7月7日，百事发布第二财季业绩，营业收入153.9亿美元，环比下降3.3%，这已经是百事可乐的营业收入连续第七个季度下滑。随着近年来碳酸市场整体不振的情况下，百事可乐的营业收入也每况愈下。

　　食品行业专家朱丹蓬认为，对于百事之前打出的使产品更健康而替换阿斯巴甜，出于更多是以“健康”作为噱头，但打出 “健康牌”没有取得预期的市场效果后，基于成本等因素的考虑，百事不得不重新使用阿斯巴甜。“而在一年之内反复变更自己品牌的主要配方，对于百事的品牌来说，会带来很大的伤害：一方面对于忠于原配方的消费者来说，改变配方使其口味有所变化；而对于其他普通消费者，反复的变更配方又会让消费者感觉百事对自己产品的‘不自信’”朱丹蓬说。

　　“去碳酸化”的转型步伐落后

　　在今天的中国饮料市场，健康饮品逐步受到消费者的追捧，2013年的“可乐焦糖致癌”风波，使两可公司重新鉴定并降低焦糖含量，这一事件直接导致“两可”被贴上 “不健康”的标签。资料显示，在国内，茶饮料、凉茶、功能饮料的市场份额这些年在不断提高，凉茶行业市场增幅同比超过30%。“两可”在全球营业额的逐步下滑也揭示了碳酸饮料的“霸王”地位正在衰退。据彭博社《饮料文摘》数据：美国2015年碳酸软饮料人均消费量下降至153.7升，创自1985年来的30年最低。全球的碳酸饮料市场逐渐萎靡，于是“两可”公司不得不在“健康”的领域寻求更大的突破。

　　可口可乐在这之前引入柠檬味汽水怡泉C+、乔雅咖啡、水动乐等产品，并在中国推出了本土化的“果粒橙”等产品，并获得成功，使得中国成为了旗下“美汁源”最大市场，在中国果汁市场占有率一度达到了12.5%。百事可乐在 “去碳酸化”的提议虽然早于可口可乐，但从目前国内的健康饮品市场占有率来看并没有掀起任何波澜。而且百事可乐的动作一直落后于其全球最大的竞争对手可口可乐。

　　在可口大举收购和挺进茶饮料与功能饮料之后，2015年百事开始逐渐在功能饮料和乳饮料领域发力，推出了“维动力”和“桂格高纤燕麦乳饮品”。但是记者在走访各大卖场时发现，“维动力”和“桂格高纤燕麦乳饮品”渠道多在7-11这样的便利店，而家乐福这样的大卖场终端很少见，促销也鲜见。对此，直到记者发稿前，百事可乐方面没有对记者发去的采访函做任何回复。

　　“但从目前来看，碳酸饮料市场的发展已经进入瓶颈期，就目前市场百事已经落后可口的情况下，百事可乐的后知后觉无疑扩大其与可口可乐的差距。”朱丹蓬说。

　　对于其市场战略和产品策略，百事可乐公关部表示暂不对外回应。

　　在新华网联合全国糖酒商品交易会办公室发布《2015年度食品品牌口碑报告》中，可口可乐以4.85的分数领跑榜单，而百事可乐仅年终榜单中进入口碑前十名，且分数落后于雪碧的2.55，百事在百事可乐以外旗下没有产品进入榜单，反观可口可乐，旗下的主要饮品——可口可乐、雪碧、芬达、怡泉、美汁源品牌都名列在榜单之中。

　　本土“老字号”重夺市场

　　一直以来，可口可乐和百事可乐在进入一个新市场之后，惯于采取的“杀手锏”就是——战略性收购。即外资对本土品牌展开大规模并购，然后把一些很有知名度和市场占有率的本土品牌“雪藏”，从而达到其自身品牌占有市场的目的。

　　其中，百事合资收购了北冰洋、亚洲、天府，可口可乐合资收购了山海关、崂山、八王寺，这些品牌在上世纪90年代初被逐步雪藏淡出市场。

　　近年，国内众多的“老字号”的饮料品牌，纷纷脱离“两可”，再次出现在人们的视野当中。从2004年，各地国企和政府陆陆续续斥资将曾经的“老字号”从“两可”手中收回。北冰洋汽水2011年正式投产复出，同年广州的亚洲汽水复出，重庆的天府可乐在2016年1月正式上市，山海关在2014年投产复出，青岛的崂山可乐早在2004年复出，沈阳的八王寺在2010年投产复出，这些品牌所在地几乎覆盖了中国主要的区域城市（上海的正广和由于股份问题没有与“两可”合资收购）。

　　“这已经是过去的事情了，我们不再和它（百事）有什么瓜葛，只能说当年在市场经济面前我们只是小学生，他们给我们这些企业上了一课。”中国天府可乐集团公司总经理钱黄对记者说。

　　而这些老字号本土品牌在复出之后可谓表现不俗，在北京的八里桥市场，记者采访了一位本地饮料供销商，这位供销商告诉记者：“北冰洋是近几年逐步火了起来，主要还是老北京人怀念这饮料。北冰洋市场部负责人告诉记者，目前在北京地区，玻璃瓶装饮料市场，北冰洋已处于绝对的主导地位。2014年，北冰洋营业额为2亿元，2015年在2014年营业额基础上又翻了一番，公司目前处于快速上升阶段。

　　对于很多“老字号”复出之后都打出了怀旧的情怀牌，“目前公司把情怀作为天府可乐复出的口号。毕竟我们在百事、可口进入中国之前，就已经扎根在中国，情怀是我们打开市场的一张牌。”钱黄经理告诉记者，“虽然我们没有‘两乐’强大的广告资金投入，但在原产地我们仍然有一定地理优势。”

　　就在2015年年底，百事复活旗下已经尘封了23年的一款产品“水晶可乐”，并且试图用饥饿营销和情怀等营销手段刺激消费，百事的频繁举动也反映出其希望在新的产品和配方方面能够有所突破的心态，但目前来看，这个品牌在国内外市场都没有很好的曝光率，新产品并没有吸引足够的眼球。

　　品牌中国产业联盟发展研究中心研究员李国平认为，就目前的市场状况来看，虽然目前碳酸饮料市场格局不会有大的变动，某个国产汽水也很难在地域限制上有所突破威胁到“两乐”的地位，但就某个地区而言，东山再起的 “地头蛇”，仍会对当地消费观念具有相当大的影响。“而随着政府对地方品牌的保护和扶持，许多老字号正在逐步再次走入市场，但在以后的市场中是否会对后知后觉的百事可乐等外资品牌起到“烽火燎原”的态势还需要时间来考验。”

 

 

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