销量增长利润下滑供需不匹配 彩电业深陷于价格战泥潭

 

　　今年上半年，由于售价大幅下降，我国彩电市场在销量增长的背景下，市场零售额却出现了明显下滑。7月12日，记者从中国电子视像行业协会与奥维云网联合主办的“2016年中国智能显示与创新应用产业大会暨CRC中国彩电行业季度研究发布会”上获悉，上半年，我国彩电市场零售量达2351万台，同比增长6.9%。与之相反的是，零售均价同比下降10.2%，这使得上半年我国彩电零售额同比下跌4%，为710亿元。

　　数据背后意味着，在主要原材料价格难以下降的当下，我国彩电企业如果仍想通过促销降价抢市场将难以为继。

　　低价竞争抢夺市场

　　中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋在《2016年度第二季度中国彩电行业发展现状及标准》中指出，2016年上半年全球彩电出货量为1亿台，同比微增0.1%。

　　与之相比，中国市场则表现较好。奥维云网智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏在会上发布的“2016年上半年中国彩电行业市场盘点及趋势预测”报告显示，2016年上半年我国彩电市场零售量达2351万台，同比增长6.9%；销售面积达1419万平方米，同比增长18%。

　　是什么支撑了彩电销量上涨？董敏分析认为，从供给端来说，彩电促销战频繁，吸引了消费者购买；从需求端来说，无可争议的是由于房地产市场回暖，市场需求回暖，同时还有体育赛事拉动等因素；从政策端来说，节能补贴，以旧换新，进一步刺激了彩电消费市场的回暖。

　　“另外，我们特别观察到，新兴品牌以其特有的传播策略和品牌建设对一部分人群形成了有效刺激增量。”董敏补充说道，今年上半年，互联网品牌同比去年上涨了7.9个百分点，市场份额达到16%。对此，董敏评价说：“市场暖意，由此可见一斑。”据奥维云网预测，今年我国彩电市场将突破4900万台。其中，2016年下半年中国彩电市场零售规模将达4993万台，同比增长5.7%。

　　值得注意的是，在销量增长的暖意中，却仍有丝丝寒意影响着很多家电企业和面板企业。据中国商报记者了解，与销量增长不符的是，今年上半年家电销售额却出现了下滑，而且奥维云网预测，下半年中国彩电零售额将同比下降3.6%。董敏分析称，这是受到电视产品均价下滑的影响。

　　今年上半年，我国彩电市场呈现量增额降的尴尬局面，背后是彩电价格一再探底的无奈。线上市场，品牌竞争誓将价格战进行到底，低价已经成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖，高配低价几乎是每一款互联网电视品牌抢市场的“杀手锏”。面对互联网品牌的进攻，传统品牌不得不出击，彩电市场陷入了低价泥潭。据奥维云网数据显示，今年上半年我国彩电市场的零售均价为3020元，同比大幅下滑10.2%。

　　同时，今年上半年，京东、苏宁、国美等平台和渠道频繁举办促销活动，比如京东、苏宁、国美的“4·18”、“6·18”活动。受其影响，彩电价格下降明显。

　　彭健锋在对产品结构进行分析时表示，与去年同期相比，今年5月各尺寸段产品的加权平均价格下降25%，其中55英寸电视价格比去年同期下跌了29%，由去年同期的5644元降到4147元，市场份额跃升至22%。65英寸电视的价格也比去年同期下降了39%，由去年同期的13225元降到8024元，促使其市场份额增长至3%。此外，小尺寸产品平均价格也在下降，其中32英寸产品下降24%、37英寸产品下降

　　60%、39英寸产品价格下降24%。

　　受产品均价下降的影响，电视企业利润却越来越微薄，企业经营风险加大。此前，董敏曾表示，2016年整个彩电行业的净利润将在1.5%以下。

　　供需存在错配

　　不过，在上游面板难以持续降价、消费者消费习惯转变等因素的作用下，今年电视大降价将不可能持续。

　　“自从电商发展起来以后，价格战便此起彼伏。无论多么完美的体系，价格战都可以撕开一条口子。价格战对市场的影响立竿见影，但从长远来说，这种价格战不仅扰乱了市场秩序，而且也给产业链带来了破坏性影响。”董敏举例说，今年上半年，面板价格先跌后涨，而整机价格单边下降，线上每尺寸价格从2015年的65元下降到现在的53元。以55英寸4K机型为例，目前很多机型都在2199元，而现在的工厂出货价就已经在2200元左右。

　　彭健锋进一步分析称，2016年一季度，彩电面板企业利润率为-3.5%。在此背景下，一些企业陷入了亏损的境地，加上今年国内新产能没有增加，台南地震等导致了面板供应紧张，预计持续多年的面板降价将不可持续。在此情况下，若电视厂家的降价惯性未能得到有效抑制，彩电行业亏损风险将进一步加大。

　　同时，在消费升级的背景下，消费者的购买习惯也在发生变化。人们获取信息渠道的多元化，以及新媒体和新技术的影响，中国消费者正在不断地成熟，消费者的生活形态和消费模式也在发生变化。未来，

　　消费者在整个购买的流程中，除了获得产品之外，同样注重产品之外的精神满足、身心愉悦、自我提升、自我发展、自我实现等内在价值的实现。

　　奥维云网发布的《中国中产阶级用户行为调研报告》显示，中产阶级的崛起已经是大势所趋，中产阶级拥有足够丰富的物质条件，他们开始追求精神层面的满足，在消费过程中开始重视品牌的符号和产品的内涵。

　　数据显示，中产阶级对电视产品的预算在5000元以上，愿意为家电高端产品支付最高额度在5000元以下的消费者占比不到30%，32%的消费者最高额度为5000元至7000元。

　　这意味着，和前几年不同，价格已经成为非决定因素。“消费者在走进卖场进行选购的时候，73%的消费者计划花费2000元到9000元。其中，以5000元到7000元这个范围居多。实际上，从我们零售监测的结果来看却与这个大相径庭，80%的销量集中在5000元以下，这说明供应和需求发生了严重错配。”董敏表示。

　　创维集团彩电事业部副总裁、中国区域营销总部总经理彭劲也认为，中产阶级重视品质和细节，注重表达自我的方式，所以企业应围绕用户打造产品，一方面硬件产品要质量好，同时产品内容等各方面也要做好，为用户提供良好的体验。

　　正如彭劲所说，中产阶级非常重视家电消费品的品质和细节。他提供的一组数据显示，61%的消费者认为电视产品质量第一，43%的消费者选择了售后无忧，选择性价比高的消费者仅为41%。

　　除了价格外，电视企业还可以从哪些方面突破？董敏认为，电视业未来的商业机会是价值链的三个连接点——产品、渠道和用户。从产品来看，大尺寸、高端产品以及其他应用新技术的产品为消费者所青睐；渠道上，渠道商需要从根本上解决供应与需求在高度个性化前提下的准确匹配问题，让用户既参与选物又参与反向造物；从用户来看，需要考虑消费者不同的生活方式和价值观，增加与消费者互动，形成商家、消费者与消费者群的多向互动。

 

 

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