石章强：企业O2O如何场景化？

　　互联网时代企业的核心追求的是流量，有了流量就有了一切；移动互联时代企业追求的是场景，场景成为企业创新发展的新路径。基于市场大环境的改变，企业在这过程中应该如何应对？企业在打通线上线下时又该如何去场景化？场景实验室创始人、罗辑思维联合创始人吴声与《企业O2O+》作者、锦坤创始人石章强的对话也许会给我们有关企业O2O场景化和落地化的实操心法。

　　石章强：企业O2O如何场景化？

　　刘慈欣的《三体》描述了一个事实：“人类从狩猎时代到农业时代，用了十几万地球年时间；从农业时代到工业时代用了几千地球年；而由工业时代到原子时代，只用了二百地球年；之后，仅用了几十个地球年，他们就进入了信息时代。这个文明，具有可怕的加速进化能力。”这是外星生命对地球人的恐惧，也是对地球文明进化速度的恐惧，而生活在今天的我们确实在感受着不是达尔文所说的“适者生存”，而是“不适者毁灭”的商业环境。

　　工业时代出现了4P、4C、波士顿矩阵、产品生命周期等系列的市场营销理论，这些理论是系统化的，对于工业时代的企业来讲，这些理论有的是工具有的是实操的标准，并且企业可以根据这些理论去进行开拓市场，但目前的互联网时代，如《三体》中描述的一样，进化的速度如此之快，很难再用工业时代的理论去玩转互联网时代的营销。

　　营销不能为企业带来直接的利益，但却能帮助企业去提升业绩，这个程度上来讲，营销属于企业战略的范畴，正如吴声老师所说：脱离战略的营销就是抖机灵。互联网技术的发展让我们多了O2O这种营销的模式，而O2O的关键就是去“场景化”，这是传统企业的一次战略转型，那么该如何去“场景化”呢？

　　场景化的基础：拉客

　　“一条”场景：打开微信公众号“一条”，点开视频观看原创视频，看完后发现是介绍龙井茶叶的，这款茶属于“骑火茶”，产自西湖龙井的核心产区，品质保障仅限300罐，虽然价格299元，但是思考片刻后点击付款购买。

　　还有很多类似场景，购物中我们或多或少都会遇到，随着移动互联技术的发展，这样的场景将会成为主流。刚才的场景中，说白了就是一个“拉客”的过程，没有前端视频场景的渲染，没有中端场景图片文案的表现，可能用户还没到达购买环节就已经夭折。

　　拉客环节，具体哪些需要一一去场景化落地呢？

　　正如资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所总结的9大类一共35项拉客手段那样，我们可以在拉客场景中去一一去落实：

　　以上是详细的落地步奏，在拉客环节中我们需要重点关注线上的网站、移动端页面的美观度、设计感，线下实体店的店内的装修、店内的SI、VI的呈现，这些都将成为用户停留的关键，这也是场景化的基础，有了这个基础才能获得客户进入接下来的购买流程。

　　场景化的关键：杀客

　　星巴克场景：你在公园跑步，然后突然你想要喝一杯星巴克，于是掏出手机讲一句话“给我来杯星巴克”，十分钟后就会有一个星巴克的小伙骑着电动车从后面追上你，把星巴克送到你的手上，你也不用在掏钱付款，只要拿着你的至爱继续跑步就可以了。

　　这个场景非常简单，但是背后的商业链条却非常有趣，你打开手机，讲要星巴克，这句话就会发送给星巴克总部，星巴克会根据区位授权确定你的位置，然后将信息发送给离你最近的店铺，店里的配送员会根据你的位置配送，这个过程中都省去了你付款的流程，手机可自动根据语音识别并认证支付。

　　省去一个购买付款的流程，解决的是营销中的世界级难题：支付。场景化的关键便是“杀客”，如何能够杀客于无形，让用户直接产生购买，就需要我们去构建“支付”的场景，让用户快速、便捷的得到。

　　同样，在杀客环节，我们需要做些什么事情呢？

　　《企业O2O+》总结了5大类一共44项杀客手段，我们可以在杀客场景中去一一去落实：

　　这些场景的构建，其实都是以用户支付为导向，任何一个场景做的出色都能让用户产生支付的冲动，当然哪一个场景环节有疏忽，同样可能会终结用户最终的购买。

　　场景化的核心：留客

　　便利店场景：早上急匆匆赶到公司写字楼下，还没有吃早餐，去便利店购买一个套餐早餐，支付宝扫描付款后被告知今天满25元送5元，当天累计有效。晚上回家，路过便利店门口，想到有个快递需要取，于是进店取件，营业员提醒今天满25元送5元还可以累计，于是买瓶果汁凑齐25元，然后又返还5元到自己的会员卡上。

　　这样的场景对于上班族来讲，再常见不过，便利店通过场景的创造仅仅的将用户留住，这也是为什么社区便利店在过去两年里面，连续增速能够达到24%—25%。当互联网电商购物兴起的时候，线下实体经济遭受前所未有的打击，可是便利店这种业态却屹立不倒，究其根本是因为便利店解决了最后的一公里的问题，便利店变成了社区金融、互联网金融，变成了上门服务、外卖，变成了传统电商综合服务的一个入口。

　　那么，在留客环节，我们又需要做些什么事情呢？

　　《企业O2O+》总结了3大类一共37项留客手段，我们可以在留客场景中去一一去落实：

　　市场营销的核心是销售，而场景化营销的核心是“留客”，留住用户，打通会员体系，打通会员权益，打通会员数据，只有通过“三打通”才能更好的留住用户。

　　场景化的本质：转客

　　烤串场景：又快到了夏天，啤酒烤串欧洲杯的夜晚再惬意不过，哪里的烤串不错呢，突然想起朋友曾经在朋友圈推荐过雕爷的薛蟠烤串，果断去啊，不为别的，就为朋友吃完烤串在朋友圈发的得瑟照片也要去品尝一下。

　　以往线下客户的购物后的满意或者不满意都是无法得知的，只能看客户是否下次还会来消费确定，而现在社交平台发达后，客户如果对产品十分满意，或者被企业的某种行为感动后会自发的告知给身边的人，并且还会分享到微博、朋友圈、空间等等平台上去，身边感兴趣的朋友会去评论甚至直接去购买。

　　最后，在转客环节，我们又需要去完成哪些场景呢？

　　《企业O2O+》总结了5大类一共23项转客手段，我们可以在转客场景中去一一去落实：

　　最高级的传播是让用户去传播，最高级的营销是创造场景让用户去推荐。场景化的本质是“转客”，创造一个能够激励客户分享的场景，当客户对产品说“No”，企业可以及时去调整产品，当客户对产品说“Yes”，那么也能激发他身边的朋友去产生购买。

　　移动互联的O2O时代企业需要去构建场景去联结用户，而场景化的构建需要通过“拉客”“杀客”“留客”“转客”这四个环节去着手，明确场景化的基础、核心、关键和本质能够更好的去迎接时代和市场的挑战。

 

 

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