影视剧植入营销水那么深，怎样才让钱发挥最大作用？

　　“Thank you for using QQ”洗脑式的台词大概是《独立日2》的一大看点，蒙牛的“乱入”也让电影更接地气，这两大品牌的植入广告让观众感觉毫无违和感，并直呼能在一部专业毁灭地球20年的电影里找到一股中国味道。

　　再往前推，当年芒果台《一起来看流星雨》里面的花式植入被吐槽成广告里插播电视剧，台词上过于直白的品牌曝光和刻意的特写镜头着实尴尬，比如“今天端木带我去美特斯邦威买了好多东西”，“像你这么好看的头发，应该用舒蕾蚕丝蛋白”……

　　当植入已经成为影视剧回收成本的重要手段，探讨在目前的植入营销中怎样实现效果最大化，怎么样才能不让大把真金白银打水漂，可能比争论哪些植入遭吐槽，哪些植入接底气更有意义。

　　对此，我们还专门做了一期有关植入广告的线上活动， 邀请到优睿传媒的董事长于文浩与小伙伴们分享如何才能提高影视植入的性价比，并挑选了500人参与了线上分享和讨论。

　　《大腕》

　　提起广告植入，在电影方面，最早试水的是冯小刚。20年代初冯导在贺岁片《大腕》中将葬礼做成了一次广告拍卖会，使得原本严肃庄重的葬礼被广告弄得鸡犬不宁，整部影片中出现了包括中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告收入逾4000万，要知道当年整部电影的投资才3000多万……

　　而在电视方面，植入营销的前辈是郑晓龙。1992年他导演《编辑部故事》的时候就曾经将百龙矿泉壶植入到电视剧中。

　　此后，越来越多的影视剧走上了这条“致富捷径”，越来越多的金主愿意为影视剧买单。有的走得深点，有的浅点，所以目前植入按照浸入深浅可以分为三类，而这三大类的具体分界线则得看从业者的操盘功底。娱乐资本论也曾撰稿讨论过关于广告植入模式的种类（点击蓝字阅读）。

　　第一种很常见，即在影视剧中通过情节、台词、背景、道具等投放广告，按照品牌的调性可以选择直接上硬广或者玩内容，俗称硬广。不过由于新媒体的飞速发展、制播分离、一剧两星等因素影响，硬广遭遇瓶颈，玩内容的居多，不过也看玩法。

　　曾经，在电视剧《一起来看流星雨》中，名爵车广告连续镜头时常达8分钟，被观众调侃成“强奸似植入”，虽被各种吐口水，但品牌商对效果却相当满意，因为被骂火了；还有一些广告把电视剧玩死，比如《金婚风雨情》后20集金龙鱼油的出镜率比主演胡军还要多，甚至在某个角色出去买东西的时候都会加上一句“一定要买金龙鱼”，被观众诟病，之前吃了甜头的导演郑晓龙这次却向大众道歉，而播出品台也顶着被起诉的风险删减广告，还观众“洁净版”。

　　但这种简单粗暴的植入方式目前已经很少见了，更多的是深度植入。比如网剧《我叫郝聪明》里每克拉美珠宝的植入，直接把女主角打造成该品牌的的珠宝设计师。这样将品牌与剧情融合，让植入看起来不像是硬黏上去的狗皮膏药。

　　最高级别的植入要数定制IP。即为品牌商的某个需求定制影视剧，玩的高级点普通观众可能看不出来定制与植入的临界点。比如联合利华继多芬自制剧《丑女无敌》取得成功后，又加码打造了自制时尚职场剧《无懈可击之美女如云》，重点推广旗下产品清扬，有人称该剧的成功标志着中国的广告进入了定制时代。还好“清扬”这次在剧中的直接曝光度并没有完全追求“量”，防止观众产生抵触情绪。剧本初建时就将清扬广告创意过程以商战形式植入，而不是像之前那样直接把产品塞到镜头前。

　　但是优睿传媒懂事长于文浩看来，定制剧其实是把“双刃剑”，虽然提升了品牌知名度，获得了特定人群的认同，但从电视剧的播放量来看，明显与同期的时尚职场剧不能相比。

　　在影视广告植入越来越盛行的当下，尤其是网剧兴起，更给广告植入提供了更多渠道。但不论硬广、深度植入还是IP定制，都还得看品牌和剧情的契合度。盲目的植入都只能让投入打水漂，不但起不到提升品牌形象的作用，反而要遭致观众诟病。那么广告植入如何通过内容和渠道提升品牌价值呢？

　　于文浩说：“在每一次广告植入之前，操盘公司都应该充分了解品牌在市场上有什么样的传播需要，并围绕这个需求提供一个资源整合式的解决方案”。

　　这其中，整合营销就显得尤为重要。主要涉及到4点。

　　1、在内容上，要选择最适合的剧本。想让品牌与剧情达到高度融合，品牌方要在剧本创作阶段就应该介入进去，学会从编剧的角度入手给品牌创造特合剧情的植入。

　　2、要选择最符合品牌调性的主演，提高主演与品牌之间的交集度，例如浪琴就只做其代言人主演的电影电视剧的广告植入。

　　3、要选择最符合品牌在线下传播的档期，上映前期、中期和后期都要为品牌找到与其需求相匹配的传播方式和线下活动执行，才能保证广告植入的“长尾效应”。

　　4、要选择自己最有操控力的制片团队为品牌去夺身定制一些特殊的情节或者定制道具来增加印象。

　　于文浩说到猎聘网在《北上广》中的植入，猎聘的出现和其他合作品牌有本质的区别。猎聘在剧情中可以推动剧情的发展，而其他品牌可以用任意的产品代替，比如牛奶和酒等。

　　剧中朱亚文饰演的赵小亮通过一张猎聘网的通行证才获得和于德伟交流的机会，由此引入剧情的发展。而猎聘网CEO戴斌科也亲自出演，担任推动潘云职场发展的重要人物。

　　这一系列的整合营销让品牌与剧情密切相关，才真正促成了猎聘在《北上广》中的植入亮点，从而获得良好的市场反响。于文浩说，在《北上广》之后，猎聘与优睿又签订了千万级别的合作协议，这就足以从侧面反映出植入的效果了。

　　在当下的品牌营销植入中，大部分品牌在投放前都不能锁定播出平台，从而无法预判效果，也仍然面临诸多瓶颈。尤其是哪些中小成本、没有大咖和大制作班底的影视剧，植入的突破口又在哪里？

　　于文浩表示，中小成本影视剧首先可以玩定制，以渠道资源互补来取得阶段性的效益。 而关于播出平台无法选择的问题，则应该比较主演们以往影视剧在某个播出平台的概率。

　　除此之外，行业内做植入的公司进行恶意低价竞争也是目前植入营销发展所面临的很大瓶颈。价格战容易给品牌方造成一种假象，以为低价就能做到很好的植入效果。于文浩说：“100万怎么可能将整合营销配置完善，驱动行业发展？其实，所谓的’低价’不过是植入公司在与对手竞争时打出的幌子。”

　　另一方面，行业从业者对内容的价值认识还不够。一味注重“钱”，就会给客户呈现出一种价值观的误判。

　　总的来说，从业者、品牌商和影视剧制作费三者应该多磨合与实践。当三方都不再只是认可价格战，真正注重内容与品牌的整合营销，那么行业自然就会被引导到正常状态。

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