小米称粉丝经济向社群经济进化之痛

　　进入5月以来，小米动作频繁，先是在10日发布了其最新产品——最大屏的小米MAX。接着召开了首场美国发布会，为进军美国市场奠定基础。然而，两场发布会出人意料的低调，没有引起新一轮的轰动效应。

　　这并不符合小米一贯高调的作风。

　　市场调研机构IDC发布的《全球手机季度跟踪报告》显示，2016年第一季度全球手机出货量三星、苹果分列第一、第二名，华为赢得第三名，排名第四和第五的是OPPO和vivo。小米跌破前五位置。

　　在国外市场的进军中，小米似乎也不是那么顺利，受困于专利限制，小米在印度市场铩羽而归。也许是前车之鉴，小米在美国的发布会显得慎之又慎。

　　小米从创立之初，就用粉丝经济做营销，依赖粉丝经济做内容传播的小米并没有大面积的在传统媒体上做广告。然而，在社群经济风生水起、越来越多地被企业、机构看到其价值的时候，小米的粉丝经济显得落寞了一些。社群经济是粉丝经济的进化，是粉丝经济的发展的更高阶段。小米业绩的局部下滑是否因为其在从粉丝经济向社群经济进化过程之痛导致的呢？

　　走群众路线的粉丝经济

　　不可否认，小米是粉丝经济的集大成者。在小米创立之初，就把其营销定位于“走群众路线”，通过与用户交朋友，营造参与感，并借助社会化媒体将口碑放大。围绕这个“群众路线”，在小米内部制定了三个传播的核心要素：核心用户，精彩的故事和话题以及高效的传播渠道。

　　何为核心用户？在2011年苹果4开始风靡世界时，高昂的价格也让很多人望而却步。基于这样的考虑，小米将自己定位于为发烧而生的高性价比手机。将一群希望拥有智能手机，而又付不起苹果那昂贵的费用的人群聚集在一起，为智能而发烧。这是小米的初衷。

　　有了核心用户之后，创造精彩的故事及话题，让用户充分参与其中，引起共鸣。在小米内测期间，为了测试小米网购系统的性能，小米网电商开发团队真去买了N箱可乐。“要做就做得够低价，让人不得不心动。”时任小米营销总监的黎万强曾表态。

　　就这样，1毛钱一听的可乐成了小米网系统上跑过的第一款商品。开测期间，小米网后台每天中午限定时段就开始了日后惯见的疯狂抢购，打印机在堆满可乐的办公室里不停打印快递单，一群志愿员工扮演快递员在不同办公区间来回奔忙。一个月之后，小米网正式运营，只不过将可乐换成了手机。这样的故事，在小米的粉丝经济传播中比比皆是。要想提升用户的参与感，好的故事和话题是必不可少的。

　　在小米的社会化媒体运营手册中，有一条规定，将产品无缝融合到社会化媒体的运营中。小米在做内容运营时特别关注互动性、参与性、新闻性，但如果这些跟产品无关，路越走越偏。小米曾做过微信消息的打开率统计，发现凡是跟产品信息相关的，不管是降价，还是新品发布，用户打开率都能到50%左右，更高时能到70%，但是如果离产品很远的活动消息，打开率可能都不到5%。小米由此得出的结论是关注小米官方微信号的粉丝，多是真正关心小米产品的用户，他们的需求不是花里胡哨的营销内容，而是提供产品信息、查询物流订单、购买小米产品等服务性内容。

　　围绕产品和用户做参与感，让小米赢得了大量粉丝，并从粉丝中获得极大的经济效益。小米在运营中要求对产品有一定的传播，并能拉动销售。

　　有了产品，用户和故事，用什么样的平台采用什么样的模式将故事传播出去才能达到最大的传播效果呢？

　　小米对三大外部运营平台做了精准的划分，QQ空间作为引流的重要渠道，是小米开放购买的重要接入口。微博适合做事件和话题传播，微信用来做客户服务。作为小米自己拥有的官方平台，小米论坛主要用于沉淀用户，微博和QQ空间拥有较强的媒体属性，微信则具有较强的服务属性。分工明确，各司其职。

　　“为发烧而生”是小米的Slogan，在小米的创业之初，小米完美的完成了将发烧友的聚集，“米粉”对于科技，对于智能的狂热的喜爱，让小米成长发展壮大。作为第一个与用户之间建立直接沟通渠道的企业，小米无愧于粉丝经济的集大成者。然而，有观点认为，小米成也粉丝，败也粉丝，是否因为过于成功的粉丝经济导致了小米向社群经济的进化呢？

　　向社群经济的进化之痛

　　社群经济和粉丝经济有着本质的区别。社群经济由粉丝经济发展而来，但是真正的社群经济是成员之间的多向互动关系，因为这种交互，在社群内发展到一定程度会自我运作，不断分享，自主创造，从而进行各种产品和价值的生产和再生产。社群经济的实质，就是社群自身的生产力和价值增值能力。

　　中欧国际工商学院助理教授林宸认为，目前小米之所以备受诟病，是因为小米没有将在粉丝中的传播上升为有效的二级传播。停留在初级阶段的小米与粉丝之间的关系，并没有形成有效的双向互动，也并未达到粉丝与粉丝的朋友之间的二级传播。

　　在小米的论坛的官方网站，《商学院》杂志记者看到，作为官方活动的爆米花，是小米官网组织的大型小米粉丝线下活动。其规模大概介于三百人到一千人之间，每个月两场，全年二十四场。另一种是小米粉丝自己组织的规模在五十人左右的同城会，在中国各大城市，约有三百到四百个同城会。每周平均会有十五场，让相同城镇的小米粉丝们可以聚在一起交流。然而，无论是爆米花还是同城会还是小米的官方论坛的线上活动，都仅仅停留在小米向粉丝的单向传播，粉丝只是处于被动的接受者。小米也会在这些粉丝中吸取意见，针对性的研发一些产品。这些动作仅仅停留在表面现象，小米的粉丝最终没有形成一种很强自身造血能力。

　　有专家认为，让“粉丝社群”得以持续，最终落脚点是产品服务的提升、社群关系的维护等方面，所以运营社群最核心的是读懂用户，形成“产消合一”的未来。显然，在这方面小米做的并不够好。

　　从单纯的粉丝线上活动到爆米花、同城会，小米的粉丝经济已经具备社群经济的雏形。然而，在这些社群内部，依然停留在简单的聚会，交流，并没有为小米带来实质性的经济价值。它的社群聚会依然存在于企业向粉丝单向传播的时代。粉丝没有为小米提供好的创意，没有为产品的研发做更多的建言献策。

　　事实上，仅仅因为认同感而聚合在一起的粉丝，并不能提供持久的消费动力。记者曾经看到一篇名为《从米粉转米黑仅仅需要10个小时的时间》的报道，虽然只是个案，但是这种瞬间粉转黑的现象，是否能够从间接证明小米的粉丝忠实度问题？

　　在小米的粉丝运营中，不得不提的就是小米的饥饿营销。然而，当后期的互联网手机厂商开始吃透小米的饥饿营销，走品质路线的华为以及不参与线上厮杀的vivo等品牌，都成为小米的劲敌。在经历一次又一次的饥饿营销之后，忠实粉丝在经历数次抢购依然不能买到心爱的小米手机之后，忠实粉丝是否会依然忠实，都已成为变数。

　　曾经在粉丝经济时代引以为傲的营销模式，却成为向社群经济进化中的“门槛”，让小米痛不欲生。社群经济时代下，小米能否从 “发烧友”完成向大众市场的跨越，是一个值得研究的问题。

 

 

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